广发证券：618购物节情况总结 持续看好头部国港股通开户货美妆品牌

2022年618大促落下帷幕，依据星图数据，本年618全买卖总额为6959亿元，同比约+8.2%，其间归纳电商途径销售额同比+0.7%，直播带货途径销售额同比+124%。美妆方面，全体同比相等略增，头部国货品牌体现亮眼。618是品牌验证实力的重要窗口期，要点重视产品力优异且电商运营才能较老练的头部国货品牌。

摘要

2022年618大促落下帷幕，依据星图数据，全买卖总额(包括归纳电商和直播带货途径)为6959亿元(5月31日20点整至6月18日24点整)，同比增速约为8.2%。其间，归纳电商途径销售额同比增速为0.7%，直播带货途径销售额同比增速为124.0%。本年呈现的首要改变是：(1)途径方面，受超头停播影响，618期间直播电商途径销售额排名发生改变，前3名别离为抖音、快手和点淘；(2)即时零售销售额224亿元，前3名别离为京东到家、美团闪购、淘鲜达；(3)社区团购为618入局新玩家，618期间销售额153亿元，前3名为多多买菜、美团优选和昌盛优选。详细到各途径，本年618京东发明销售额3793亿元，同比增加10%；抖音商城场景带动销量同比增加514%，参加活动的商家数量同比增加159%；快手显现，健康运动类和质量日子类产品成为年青顾客新消费意向；拼多多战报显现，美妆产品的拼单量同比增加122%。

“黑马”东方甄选成现象级直播间，头部直播服务商凭仗规划和功率继续扩展抢先优势。依据蝉妈妈，6月1-18日，东方甄选抖音号GMV到达3.72亿元，其间6月16日创单日GMV峰值6606万元；眺望络旗下多位主播在618期间收成单场过亿的成果。

美妆618状况总结：全体同比相等略增，头部国货品牌体现亮眼。(1)职业全体低迷良久的大布景下，品牌高度重视618活动，超头是大促时期最有力的兵器，可以协助品牌在短期完成销量迸发，是618前期剖析的焦点。与去年相比，本年618上李佳琦直播间的美妆品牌及SKU数量显着增多，国际品牌扣头根本在4.5-5.5折，赠品包括同款正装是中心改变，国货品牌根本在3.5-4.5折，根本都参加跨店满减。长时间来看，优异的产品力和途径运营才能是品牌长青的中心壁垒，削减对超头的依靠有利于品牌利润率改进。(2)618战况：天猫端，依据魔镜，5.26-6.18，天猫护肤大盘GMV172.9亿元，同比增加2%，天猫彩妆大盘36.5亿元，同比下滑15%。分品类看，精华、乳液面霜、洁面、高光、定妆喷雾增速抢先；分品牌看，超高端品牌和性价比品牌获得突出体现，国货品牌中珀莱雅、彩棠、夸迪、米蓓尔别离同比增加84%、242%、148%、245%。抖音端，依据飞瓜，5.25-6.18抖音美妆大盘GMV约91.5亿元，雅诗兰黛、后、雅萌位居前三名，国货品牌中花西子和珀莱雅销售额均破亿元。快手端，依据壁虎看看，5.20-6.18，珀莱雅、润百颜、韩束、薇诺娜累计销售额均超越3000万元。

美妆职业具有较强抗经济周期特点，618是品牌验证实力的重要窗口期，未来市场份额有望继续向龙头聚集，要点重视产品力优异且电商运营才能较老练的头部国货品牌。

危险提示

宏观经济低迷按捺消费需求；市场竞争加重；新品开辟不及预期。

（广发证券研讨）