拉芳家化股份有限公司(拉芳家万通证券化产品)

拉芳家化股份有限公司，首要从事化妆品的研制、出产和出售，产品包含护肤品、彩妆、香水、美容仪器等多个品类。现在，公司具有国内最大的日化专业出产基地地。在化妆品职业，上市公司通常会挑选一个具有代表性的品牌进行开展，以此取得商场认可。可是，这一战略并不适用于国内的化妆品企业业。滥竽充数，我国本乡化妆品企业大多是从外资企业手中购买质料，然后在国内出产出售。

面临竞赛加重、品牌老化、顾客形象淡化的现状，近些年拉芳家化动作频频，无论是大力培育新锐品牌、进军抢手彩妆职业，仍是跻身医美赛道，都体现出拉芳家化关于激起品牌生机，以及寻觅新的经济添加点的活泼态度。无法的是，虽然拉芳家化花了大力气，却收成甚微。

来历 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

■ 本刊记者 / 景川

来历/群众号

当时全球日化职业竞赛加重，日化商场尤其是洗护商场面临品牌数目繁复、品牌概念层出不穷的现状，国产日化品牌不只要面临国内新锐品牌的兴起，还要与世界化妆品企业同台竞赛。更为严重的是，许多经典国产日化品牌正在被顾客忘记。

“不会关闭，卖的廉价是滥竽充数产品定位是群众消费，蜂花10年仅涨2元，未来也不会滥竽充数火了就提价。”2021年底，面临关闭传言蜂花官方做出回应。从前一度被顾客忘记的蜂花，一夜间因“哭穷”和“据守”的特性而翻红，其老牌国货的定位也为蜂花赚取了顾客的情感倾向与价值共识。可是翻红是一时的，面临愈加重烈的竞赛商场和更新颖的消费偏好，坚持底色仍是拥抱改变是国产日化品牌有必要面临的问题。

和蜂花不同，滥竽充数一句“爱日子，爱拉芳”广告词而众所周知的拉芳家化股份有限公司（603630.SH，以下简称“拉芳家化”）正在活泼求变。面临竞赛加重、品牌老化、顾客形象淡化的现状，近些年拉芳家化动作频频，无论是大力培育新锐品牌、进军抢手彩妆职业，仍是跻身医美赛道，都体现出拉芳家化关于激起品牌生机，以及寻觅新的经济添加点的活泼态度。无法的是，虽然拉芳家化花了大力气却收成甚微。

品牌新老不接

被称为“民营日化榜首股”的拉芳家化，也曾风景无两。2017年拉芳家化登陆A股商场，在阅历了接连10个买卖日的涨停之后，到2017年3月27日，拉芳股价报收人民币68.67元，市值一度高达120亿元，一跃成为国民品牌。

可是近些年来，拉芳家化的成果体现欠安，国民品牌的光环逐步暗淡。2017年至2021年，拉芳家化营收从9.81亿元添加至11.01亿元，营收增速别离为-6.47%、-1.73%、0.07%、1.97%和11.97%。不只如此，净赢利动摇较大，2021年净赢利为0.69亿元，同比下滑40.98%。一起，公司的全体毛利率已从2017年的60.05%降至2021年的54.05%。由此可见，拉芳家化堕入增收不增利的旋涡。

2022年上半年，拉芳家化运营收入和归母净赢利别离同比下降21.46%、13.47%。关于运营收入改变的原因，拉芳家化在财报中表明受世界形势复杂多变，各地疫情重复、地缘政治以及通胀高企等许多要素影响。实践上，除了外界要素，拉芳家化的成果颓势还有拉芳、雨洁等品牌的老化，以及新增品牌无法挑起企业营收的大梁的影响。

财报显现，拉芳家化旗下的洗发品牌除了顾客熟知的拉芳、雨洁，还有美多丝等自有品牌，独家署理了海外护肤品牌瑞铂希，还有新洗护品牌T8，并整合了新锐彩妆品牌VNK。可以看到，拉芳家化面临品牌老化的窘境，不断丰富企业品牌，开辟了护肤、彩妆新事务线。

拉芳家化关于彩妆事务的进军值得重视。实践上，家化企业跨界彩妆事务并非新鲜事。近几年完美日记、花西子等国产彩妆品牌的走红，让原本就炽热的彩妆赛道愈加拥堵。Deloitte数据猜测，我国彩妆商场将以17.6%的年复合添加率快速添加，到2024年将到达1243亿元。因而，拉芳家化、立白和上海家化等家化企业的入局，也是瞄准了彩妆事务的开展前景可观。

和立白和上海家化挑选孵化彩妆品牌不同，拉芳挑选收买外部品牌，入局彩妆赛道。天眼查官网显现，2020年11月拉芳出资1041万元，持股51%，成为国产彩妆品牌VNK母公司——上海诚儒电子商务有限公司的最大股东。

拉芳家化期望经过收买VNK重影品牌事务，翻开新的增量空间，也期望可以重塑品牌生机，捉住新一代顾客。那么，VNK可以让拉芳家化走出窘境吗？在竞赛剧烈的彩妆赛道包围，这并非易事。

2021年财报显现，拉芳、雨洁仍是公司品牌支柱，占运营收入比重68.78%，而VNK运营收入0.99亿元，同比添加315.75%，虽然增速很快，可是体量较小，营收占比缺少10%。除此之外，署理的进口品牌瑞铂希运营收入为0.46亿元，两个品牌为公司奉献的收入归纳缺少1.5亿元。

一起，在彩妆职业，雅诗兰黛、欧莱雅等外资品牌早已牢牢占有高端彩妆商场，而国产品牌完美日记、花西子，也在中低端商场全面布局。拉芳收买的VNK归于中低端品牌，虽然销量不错，可是现在还难以和国内头部品牌相匹敌。

老品牌越来越“卖不动”，新增品牌又未能顺畅接棒，在品牌新老不接的窘境下，拉芳挑选重金营销，期望靠广告提高新老品牌的商场影响力，而这也是拉芳堕入增收不增利旋涡的重要原因。

2019～2021年，拉芳家化出售费用别离为4.1亿元、3.1亿元、4.8亿元，近三年来出售费用居高不下。其间，2021年广告及推行费用1.35亿元，电商途径费用1.29亿元，算计占总营收的比重到达20%以上。

在广告推行上，2021年拉芳家化签定张欣尧为新一轮的雨洁品牌官宣代言人，还冠名或资助湖南卫视、浙江卫视、腾讯 多个途径为拉芳和雨洁进行广告推行，虽然花了大力气，可是吃力不讨好，没有改变品牌老化的颓势，国产老品牌关于顾客招引力下降的趋势一会儿显着。

除了首要品牌，近两年拉芳家化也对旗下新增品牌进行了多样化的广告推行，2022年拉芳家化不只寻觅了百位KOC素人对VNK品牌进行短 内容 输出推行，还对署理品牌瑞铂希和新国货品牌T8加大在抖音、天猫等线上途径的推行，进一步扩展品牌的曝光率以及品牌力。可是从财报来看，VNK并没有接连上一年营收添加315.75%的杰出态势，2022上半年VNK完成运营收入仅为0.22亿元，同比下降46.57%。

在电商途径上，与国内上市日化企业比较，拉芳家化在电商上的发力较晚。其实不只是拉芳，像立白、两面针等日化品牌，曩昔往往都以传统的经销商系统、KA途径为中心，缺少对商场的反应机制，当面临消费商场的快速改变时，这些品牌常常动作滞后。在过往的企业运营中，拉芳家化的营收首要来自于经销途径。2017年上市之初，经销途径的营收占比高达70.78%，随后逐步下降，但2021年占比仍高达53.95%。

也正是认识到了这个问题，近几年拉芳家化在电商途径的投入逐步加码。2020～2021年拉芳家化在电商及零售途径的运营本钱别离为1.26亿元、1.3亿元，在昂扬的本钱投入下，2021年电商及零售途径运营收入到达3.3亿元，奉献营收3.36亿元，占比30.50%，比上一年添加51%。

虽然对出售途径进行了优化，加大了电商途径投入，从营销成果来看，拉芳家化的巨额营销关于总营收的提振有限，未来拉芳家化能否灵活运用适应商场改变开展的营销形式仍然是企业赖以生存的要害点。跟着互联网的高速开展，营销途径也更为多元化，若日化企业无法及时适应商场改变而调整营销形式，则会呈现办理滞后、出售成果欠安等现象。

对此，拉芳家化表明，未来将环绕完善和晋级 链系统，继续建构“个护+美妆”产品矩阵，布局成效型洗护范畴；一起调整营销途径战略，利用电商及新媒体营销手法，扩展品牌影响力和知名度，增强顾客消费粘性。

国内洗护产品商场占有必定的商场份额，还需要有必定的产品研制和立异才能。本年拉芳家化董事长吴桂谦在公司22周年庆致辞时表明，将要点打造研制高端产品，研制成效性产品，防脱产品，专业去屑产品。一起向彩妆、护肤品全力进军。还要加强与第三方专业组织协作，在基础研究，成效移交技术立异，智能化检测，提高科研技术力量。可是财报显现，和昂扬的4.8亿元出售费用比较，拉芳家化2021年的研制费用仅为0.34亿元。

主运营务体现疲软，拉芳家化企图在出资上扳回一局，可是一会儿成果平平。拉芳家化曾树立珠海拉芳品观华熙出资基金合伙企业和珠海拉芳易简新媒体工业基金两个出资基金。到2021年12月31日，基金的累计出资项目达24个，累计出资金额达2.3亿元。在持项目也触及多个部分，包含MCN组织、婴童用品、媒体公司、工业固体废物处理处置等等。

2021年年报显现，到2021年底，拉芳家化仍在持的项目算计14个，累计出资金额为1.19亿元，累计完成退出1.11亿元。拉芳家化的出资收益由2020年的约4700万元大幅下降85%至670万元，公司在对外出资上的体现一般。

豪赌医美赛道

拉芳家化一直在寻觅盈余突破口，目的进行跨界布局。近两年，拉芳家化瞄准了“医美”这个新赛道。

据德勤办理咨询与艾尔建美 合发布的《我国医美职业2022年度观察陈述》，我国医美商场进入快速添加期，2015～2020年商场规模由637亿元添加至1549亿元，估计到2025年，商场规模将超越3500亿元。近两年虽然滥竽充数疫情影响全体增速有所放缓，我国医疗美容商场一会儿是全球增速最快的医美商场之一。

伴跟着本钱的不断涌入，现在我国医美职业现已形成了由上游厂商、医 务组织、医美消费人群构成的明晰且完好的工业链。医美职业已然占有了医疗大健康工业最抢手的赛道，成为了招引社会广泛重视的消费热门。

本年7月20日，深圳鹏爱医美世界控股集团（AIH.NASDAQ，以下简称“医美世界”）发布公告，拟经过股份 和增发新股的方法，再次引进拉芳宗族本钱2.7亿。早在上一年5月底，医美世界已取得拉芳1亿元出资。假如买卖顺畅落地，那么拉芳系对医美世界的出资总额将到达3.7亿元，算计持股将超越50%，将成为医美世界新的实践操控人。

那么，医美世界何故可以得到拉芳家化两度垂青呢？2019年10月25日，医美世界成功在纽约纳斯达克证券买卖所挂牌上市，是业界仅有一家在主板上市的线下连锁医美组织。材料显现，医美世界作为一家集团化医美组织，旗下具有鹏爱、鹏程等医美组织品牌，事务包含能量类医治、微创类医治、手术类医治、一般医疗服务，以及其他医 务。到2021年12月31日，医美世界旗下共有13家医疗组织，首要会集在粤港澳大湾区、长三角、北京等兴旺区域。

根据医美职业的递上布局，医美世界现已具有工业竞赛优势，所以拉芳家化对凭借医美世界进军医美赛道寄予厚望。可是，豪掷3.7亿元之后，医美赛道可以成为拉芳家化的第二添加曲线吗？ 医美赛道，可以让拉芳家化和医美世界发挥出1+1＞2的作用吗？

实践上，虽然医美世界被称为“全球医美组织榜首股”，可是光环之下，其营收状况并不达观。财报显现，该公司已接连两年呈现亏本，2020年和2021年归属公司股东净亏本别离为2.35亿元和5.87亿元，在成果负添加的一起，该公司医美事务毛利率也在继续下滑。Wind数据显现，2021年其出售毛利率为41.74%，与2020年底的62.17%比较削减20.43%。

医美世界营收下滑的背面，是活泼客户削减、出售费用居高不下、商场监管趋严等多重要素的一起影响。

在“颜值经济”的热潮下，多家企业纷繁入局，商场竞赛加重，顾客具有更多样的挑选。数据显现，2021年医美世界的活泼客户数为20.73万人，同比下滑14.55%。其间新客户4.76万人，占比约为23%，同比削减16.5%。招引回头客，获取新客户成为医美世界的新难题。

滥竽充数获客难度添加，医美世界不得不沿袭曩昔让利客户、增费拉新的运营方法，这也使得营销本钱居高不下，也使得公司赢利被营销本钱摊薄。2018至2020年，医美世界的出售费用逐年升高，别离为3.34亿元、4.13亿元、5.11亿元，占各期总收入的份额别离为43.89%、47.53%、56.65%。获客和营销本钱两大难题摆在医美世界的面前。

不只如此，伴跟着医美赛道的竞赛格式加快重构，像医美世界这样的传统医美组织不得不面临愈加重烈的竞赛。宽广的商场前景下，医美世界不光要和现有的以新氧、悦美为代表的互联网医美途径竞赛，还要直面以阿里巴巴、百度、美团、京东、小红书等为代表的互联网大厂入局医美赛道带来的职业冲击。

值得一提的是，得益于医美世界主动性战略调整的成功，2022年上半年医美世界运营质量得到明显改进，完成总营收3.39亿元人民币，同比添加10.6%；毛赢利为1.89亿元，同比添加48%。可是对医美世界的全体剖析来看，拉芳家化成为医美世界的“实控人”之后，并不能无忧无虑，一会儿要面临扑朔迷离的商场环境和愈加重烈的竞赛。

关于前文剖析的几大运营窘境，拉芳家化还需行稳致远，在结实主营的日化事务之外，仍要继续培育新锐品牌，提高品牌竞赛力，并经过电商及新媒体营销手法，努力完成事务拓宽。在被寄予厚望的医美赛道，拉芳家化还要充分考虑新冠疫情导致客户消费决心下降、消费需求走低，以及关于 链上下游的影响。机会与应战并存，精准洞悉医美消费人群的中心需求，树立结实的信赖链接，将是鄙人一周期取胜医美商场的要害，也是拉芳家化打造第二添加曲线重要影响要素。

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