[淘股吧论坛]花西子余波未消，国货美妆大洗牌？

文|习睿

国货美妆又一次洗牌。

在本年双11的预售榜单上，珀莱雅彩棠、花知晓、毛戈平冲到了前面，而从前的头部代表完美日记、花西子消失在视界。

花西子跌出榜单好像在意料之内。但透过双11的战况，可以看到，花西子销量的改变也是职业现状的一种折射。

在职业挤出泡沫后，国内美妆品牌的竞赛开端回归产品自身。而从头动身后，顾客也不再是之前的顾客，富丽的表面、包装好的新国货潮故事等现已不能留住他们。

等双11大促落下帷暗地，美妆品牌们需求考虑的是，怎么让自己能活得更久？

双11，几家欢欣几家愁

珀莱雅无疑是本年双11美妆赛道里最大的赢家。

依据珀莱雅官方发布的战报，彩棠在天猫开卖4小时（10月31日20:00-23:59:59）出售额超上一年全周期。依据青睐情报的数据，彩棠在天猫预售期间排名第一，出售额达1.63亿。

此外，彩妆品牌花知晓初次拿到天猫彩妆预售首日第6名的成果。国货高端彩妆毛戈平、以粉底为特征的blankme半分一，以及专精于唇釉的Colorkey珂拉琪则别离位列第10、14和20名。花知晓方面告知Tech星球，10月24日-11月3日，单品天鹅芭蕾系列固体唇釉&天鹅芭蕾系列腮红销量抵达85万件。

当这些品牌往前冲，就意味有些品牌被挤下去了，曾是国货美妆代表的完美日记和花西子都不曾出现在榜单中。本年双11，花西子、完美日记等品牌团体“哑火”。

完美日记实际上从2022年就现已跌出天猫大促的品牌榜单。而花西子，从2019年开端从未在双11大促跌出过TOP10。

依据青睐情报的数据，本年天猫双11预售榜（10月24日-10月31日），排名第十的毛戈平的销量是6600万。没上榜的花西子预售期间在天猫途径的成果至少是低于6600万。而在抖音上，花西子预售期间的成果在2500-5000万，同比下降56.42%。

一个比照是，2019年双11大促，花西子仅在天猫途径的GMV就抵达2.5亿元。2020年双11，在天猫途径的GMV乃至超4.7亿元。

无疑，本年9月的“79元眉笔”舆情风云仍然影响着花西子。可是，花西子销量的下滑好像并不仅仅被舆情影响。本年618，在预售期间，花西子在天猫一度跌出美妆预售TOP10的名单，最终靠现货阶段完成反超，成为出售第一。

本年双11美妆榜单的大洗牌，又见证了美妆职业的又一次更迭。

本年有6个国货品牌都冲在了榜单前20名。在Girlcult联合创始人兼COO锁稚看来，国货美妆本年的成果也跟日韩彩妆品牌在国内的体现有关。日系的彩妆一向在式微，韩妆也渐渐不是干流，所以咱们都看向欧美大牌跟国货。

但多位美妆品牌告知Tech星球，除了单个品牌，全体国货美妆大盘以平稳增加为主。

Girlcult本年双11的成果比上一年要好，本年10月份做到了史上最好的成交月份，在全途径上有40%的增幅。但锁稚也表明，尽管全体出售体现比上一年好，流量或许抵达高峰，但在销量上没有显着爆增的体感，“没有忽然一下冲上去的感觉。”

在一家国货美妆品牌做了多年数据剖析的宋杰也告知Tech星球，他地点的品牌本年双11预售阶段的销量体现根本跟本年大盘差不多，全途径有必定增加，但没有出现大迸发。他们乃至在某一电商途径出现10%~20%销量的下跌。

仅仅是偶发事情的余波未消？

一个有意思的现象是，国货美妆的销量体现跟超级头部直播间的相关。本年双11，销量冲在前面的品牌背面都有李佳琦的身影。彩棠、逐本、花知晓本年都参加了美ONE的《全部女生的OFFER3》，而且在双11供给了极为有力度的优惠价格。

而“79元眉笔”风云之后，花西子仅仅低沉地出现在直播间，但没有上综艺，没有在直播间被李佳琦自己引荐。

10月24日，双11预售首日，在李佳琦直播间里，出现了花西子旗下3款产品，包含价格149元的花西子玉容纱粉饼，价格357元的出水芙蓉玉妆组合，以及价格129元的空气蜜粉。到晚上10:30，上述三组产品预售别离超越7万件、3000件和3万件。

而上一年同一时刻，花西子玉容纱有色粉饼在李佳琦直播间首发，上架仅15分钟，25万个有色粉饼备货就被抢购一空。

除在双11与李佳琦没强绑定之外，有挨近花西子内部的人士告知Tech星球，花西子整个双11都采纳低沉战略。

依据飞瓜的数据，在抖音上，不管是带货达人、视频带货达人仍是直播带货达人，从9月中旬开端就直线下滑。即便在双11期间，花西子也没有加大对直播带货达人的投入。

一个比照是，在抖音双11敞开首日，给花西子直播带货的达人是35位。而在整个8月，每天直播带货的达人都在145位以上。

在抖音头部MCN组织作业的李建告知Tech星球，原本花西子和他们有KOL种草视频的协作。但“79元眉笔”舆情事情之后，花西子推迟了协作，双11前期也没有任何协作，“咱们其实对舆情还好，是花西子缩减了这方面的预算。”

对双11“冷处理”的另一个体现是，花西子并没有在双11促销。不管是在李佳琦直播间仍是旗舰店，花西子抢手单品的价格没有出现大幅下降。即便很多海外品牌在本年双11出现买正装送正装的机制来***销量，花西子也没有在价格上做调整。

有国货美妆品牌创始人坦言，作为品牌，的确不能由于一次舆情事情就打乱定价系统，“等于前面6年兢兢业业建造的品牌定位就毁了。”

但假如是他的品牌面对像花西子现在这样的窘境，创始人表明他或许也无法破局。“原本顾客就对定价不满意，假如不趁着双11去做强***的促销，顾客未来或许更不会买单。”

比较之前，现在职业很大的改变是，咱们不会把钱花在“没有用”的当地。锁稚也表明，之前品牌会对所谓的风格化、故事化、品牌感的内容有高要求。“之前上新会花2、30万拍照产品图、做品牌宣扬视频，现在希望能最低的价格处理就处理，咱们现在全部营销投入都向ROI（出资回报率）看齐。”

这一点也体现在花西子身上。早在2021年，花西子客单价从100元出面拉到了近200元，能支撑其定价的是花西子的国风表面和高端品牌定位的刻画。

这两年，花西子也更重视营销投入所带来的转化。李建告知Tech星球，花西子这两年跟电商组织的协作更严密，而像他们只做品宣的种草公司，花西子不仅仅是双11，全年的协作都很少，“现在种草的预算一般都少，也就大牌偶然投投，其他品牌都要看ROI，要带货。”

但或许正是这两年品牌建造的缺失没能抵挡这次的舆情风云。

国货美妆的出路

在曩昔六年，花西子身上一向围绕着两个论题：富丽表面下，产品究竟怎么？没有李佳琦，花西子会怎么样？

“79元眉笔”事情后，花西子的地步或许现已给了这两个问题答复。这次舆情事情的后续影响，也从旁边面阐明，不管从品牌仍是产品上，花西子曩昔6年的品牌建造也没能留下足够多的忠诚用户。

富丽的包装一向是花西子的重要标签。和国风的强绑定，让花西子吃下国潮概念的盈利。

但在产品研制上，花西子近几年的投入益发削减。天眼查显现，花西子母公司宜格集团2022年的专利申请数量出现比较显着的下滑，从2021年的67个下滑至15个，2023年更是下跌至2个。

不过，重营销轻研制、过于依靠超头部直播间，不仅仅花西子，实际上也是美妆职业面对的问题。

有美妆品牌创始人坦言，在产品技术上，美妆品牌之间的确不存在很大的壁垒。更多产品研制是对顾客需求有足够高的敏感度，可以预判盛行趋势。再通过营销把趋势变成真实的盛行，而且成为这一趋势产品的仅有供给者。

“现在很盛行唇泥，其实对任何一个工厂跟品牌来说，他们都能制造出唇泥产品，就看谁能成功把唇泥变成盛行趋势”，一位美妆品牌创始人表明。而在这一过程中，营销成为必不可少的环节。

通过曩昔三年，美妆职业现现已历了一轮“大浪淘沙”。有很多国货美妆品牌没能撑到本年双11。据不完全统计，近三年关闭的美妆品牌抵达18个。

但商场不会给咱们太多中止的时刻和时机。即便是在本年双11冲在前面的品牌也面对“怎么成为一个活得更久的品牌”的应战？

宋杰告知Tech星球，这几年职业改变很大。由于整个彩妆的准入门槛比较低，新锐品牌不断出现，当然也有一些老的品牌的比例在削减。本年双11，便是职业的一种出现：第一易主，新品牌出现。

在宋杰看来，国货美妆下一个阶段会比较重视研制才能。“由于营销，整个国货美妆玩得挺溜的，咱们仍是需求去回归到产品的立异、晋级上，可以让国货美妆需求走出贱价的认知。”

而现已有品牌企图脱节对超级头部直播间的依靠。有美妆品牌坦言，本年他们削减了上超头部直播间的频率。宋杰也表明，这一两年公司花钱变得愈加稳重，“由于上超级头部直播间，其实对赢利的献身比较大，仍是保现金流为主。”

比较以往，美妆品牌现在变得更慎重，他们的方针只要一个：活得更久。