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文｜蓝莓财经
老兵永存，仅仅逐步凋谢。在牙膏商场上，冷酸灵也相同如此。
“冷热酸甜，想吃就吃”凭仗一句妇孺皆知的广告词，让冷酸灵牙膏成为了众所周知的牙膏品牌。
可是，夕阳无限好，仅仅近傍晚。6月6日，冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司向深交所递送招股书，拟征集资金6.6亿元开端上市自救。
在本年2月份，舒客母公司薇美姿也向港交所提交了IPO请求。在此之前牙膏商场能够说是不温不火，现在忽然团体拥抱本钱商场，牙膏商场亦或者说口腔护理商场的烽火又要燃起来了吗？
老了的冷酸灵
冷酸灵作为我国抗灵敏牙膏的抢先品牌，早在上世纪70年代就拉开了抗灵敏牙膏产品研制的前奏，开展至今已有35年的前史。
当然，相同也逃不过品牌开展周期。就现在登康口腔开展情况而言，俨然现已进入到了缓慢阑珊期。
众所周知，我国牙膏商场长时刻以往遭到高露洁，佳洁士，舒适达等外来品牌的侵吞，他们依托本钱优势大行其道，一边打广告，搞促销，一边用贱价横扫我国商场，商场占有率一度到达70%左右，到2000年，国内牙膏十强品牌里头，外资占了6席。而国内品牌只能望“洋”兴叹。
此刻的冷酸灵可谓是四面楚歌，不只要面对外来品牌的侵袭，还有国内品牌两面针的压力。
2001年，从属重庆轻纺集团的国行企业重庆牙膏厂正式改制，建立重庆登康口腔护理用品股份有限公司。彼时的登康公司正处于开展的关键期，也是从这时开端，登康口腔走上了开展快车道。
在这个时刻段里，两面针经过多元化开展下，给登康口腔带来了不小的压力。此刻的两面针全线拉长产品线，而且还向口腔护理以外商场进军，光是在家庭清洁类商场就有牙膏、牙刷，洗洁精、洗衣粉四条产品线，在牙膏类产品中共有3个品牌17个品类，而此刻的登康也仅有六个品类。
面对多元化开展，登康口腔拒绝了，专心静心深耕自己拿手的抗牙齿灵敏细分商场。
事实证明，登康的确走对了。到了2005年，其牙膏销量由4500万支增加到1.87亿支，年营销收入也从改制前的千万到达了3.26亿，反观两面针不只牙膏经营收入从4.42亿元下跌到了2.23亿元，总营收还接连三年下跌。
直到现在，登康口腔仍旧还在坚持这一条路途。也正是如此，到了2008年，国外主打抗灵敏牙膏的舒适达来到了我国，这让冷酸创意遭到了史无前例的危机感。
舒适达进入我国商场之后，抢占高端商场，在抗灵敏这个细分范畴里，冷酸灵的商场比例一度从80%下跌到了51%。
尽管到了2009年，登康口腔建立了全国仅有的抗牙齿灵敏研究中心，而且具有多个国家发明专利。
可是，跟着新消费年代的到来，冷酸灵在以肉眼可见的速度渐渐掉队。
招股书显现，从2019年到2021年，登康口腔的营收别离为9.4亿元，10.3亿，11.42亿，相应的净利润别离为0.63亿，0.95亿，1.19亿，尽管都在逐年增加，可是增加速度却降了下来。
前史是资源，但也可能是“包袱”
在内忧外患这种剧烈竞赛环境中存活下来，登康口腔的确有一些见识。
登康口腔没有像两面针，云南白药那样选用“损坏式”的立异去开拓商场，而是挑选稳中求进。
但也正是如此，形成了登康口腔产品结构单一的困境。咱们从官网能够看到登康口腔仅有六个产品矩阵，别离牙膏，牙刷，漱口水，儿童护理，电动护理，口腔医疗与美容。
可是，在营收占比中，成人牙膏占取了多半左右。数据显现，2019年至2021年，登康口腔成人牙膏出售收入别离为7.73亿元、8.42亿元和8.99亿元，占主经营务收入的比重别离为82.14%、81.92%和78.90%。而出售毛利率别离为39.79%、42.37%和42.64%。
尽管40%左右的毛利率在轻工日化类企业中归于较高的水准，可是咱们看净利润率仅有8%左右。
究其原因，一方面在于冷酸灵这个品牌现已老化。
首要，品牌阑珊有一个显着的特征便是失宠。跟着高露洁，佳洁士等进入到我国商场，国产牙膏品牌就开端团体走下坡路。依据尼尔森发表的数据，2021年登康口腔线下零售中，牙膏产品的零售额商场比例占比为6.83%、销量商场比例占比9.95%，位居职业第四，本乡第二，在其前面的别离是云南白药，黑人牙膏和宝洁。
别的，登康口腔的品牌延伸也在影响着其品牌开展。尽管品牌延伸是企业寻求利益最大化的常用办法，可是过度的延伸反而会拉大新产品与中心产品之间的间隔，不光不会细分商场，反而会弱化企业对特定品牌的把控力，导致母品牌与子品牌集体之间发生彼此排挤。
登康口腔把冷酸灵牙膏延伸到牙刷上，都以“冷酸灵”这个品牌命名，两种用处天壤之别的产品因为时刻距离，不免会对顾客形成心思认知障碍，这反而渐渐弱化了冷酸灵牙膏的开展。
排在职业前面的云南白药，宝洁在延伸品牌时与登康口腔截然相反，选用不同的品牌称号，但都依托在主品牌之上，用不同的品牌占据不同的细分商场，引导顾客知道不同的产品类型，相较于登康口腔而言少绕了一大圈，一起能够在短期内翻开商场。
另一方面原因在于登康口腔的商场定位。
数十年时刻一向徜徉在中低端商场，约束了冷酸灵走向高端化，这一起也意味着冷酸灵只能赚小钱，营收提不上去。
2004年，云南白药牙膏问世，作为后来者，现在成为职业榜首，离不开高端的商场定位。数据显现，2021年，以云南白药牙膏为中心的健康品子公司完成经营收入59.1亿元，而登康口腔仅有云南白药的六分之一，相应的净利润也只要云南白药的5%左右。
现在，高端品牌在一、二级商场的位置现已逐步安定，一起也正在向登康口腔的主场的三、四级城市前进。当这些大品牌拿着钱，拿着影响力来侵吞商场时，登康口腔的泥潭或许会越陷越深，尽管也向高端商场有所延伸，但收效甚微。
本钱商场不讲情怀
当然，面对杂乱的商场竞赛，登康口腔也在活跃的尽力着。可是，面对的困难仍旧不小。
关于一个传统品牌来说，想要继续遭到顾客的重视，一个办法是立异，另一个办法便是营销。
从2019年，冷酸灵就开端在营销上下功夫，同年4月联合某火锅品牌推出各种口味的麻辣火锅味牙膏，一经上线就秒售罄；同年9月国潮鼓起，和我国国家博物馆联名；2021年7月，冷酸灵约请腾格尔担任“新晋治好大使”，创造魔改神曲《天堂》；不只如此，在各大综艺平台上也呈现了冷酸灵的身影。
与此一起，冷酸灵的营销费用也在逐年增加。数据显现，2019-2021年，冷酸灵的出售费用别离为2.76亿元、2.66亿元和2.79亿元，占经营收入比例依次为29.24%、25.80%和24.45%。而广告宣传费用别离为6394.51万元、8727.15万元、4655.49万元；促销费用别离为3876.19万元、5215.89万元、1.15亿元。
而2019年到2021年冷酸灵的研制费用别离为3030.1万元、3169.58万元和3551.8万元。
这也是为什么冷酸灵毛利率高，净利润率低的原因。
而冷酸灵在这次上市中方案募资6.6亿元，其间3.7亿元将用于营销推行，0.35亿元用于研制。
这儿面有一个坏处便是，登康口腔比年下降的增加速度，能否得到本钱商场的喜爱还尚未可知。
现在，抗灵敏牙膏品类商场逐步颓靡，其全体增幅已从2017年的6.5%，降至2021年的-2.26%。
这对冷酸灵来说并不友爱。现在顾客选牙膏时不再单纯只看价钱，尤其是女人更重视对牙齿的呵护，对美白作用更为垂青。据我国口腔护理用品工业协会数据显现，2020年成效型产品商场比例已占94%，从产品成效看，美白、中草药品类牙膏仍然是首要诉求，中药植物成分的牙膏比例达26%，美白类牙膏商场比例达25%，抗灵敏牙膏商场比例达10%;
现在，牙膏品种日趋多元化，顾客关于牙膏的需求也往高端化的方向开展，一起刷牙不再是一种简略的口腔整理进程，而是一种享用。各大品牌为了寻求打破，开端布局口腔护理细分商场。
其实，跟着顾客对健康的益发重视，“防大于治”的观念被广泛承受。而牙膏现已从单纯的清洁成效向防护成效改变，不少品牌纷繁推出或晋级配方，着重产品的全面防护成效，牙膏的成效诉求也从单纯的灭菌、抑菌向平衡菌群进阶。
从这点来说，冷酸灵单纯的抗灵敏现已支撑不住其在商场上站稳跟脚。
值得一提的是，冷酸灵在儿童口腔护理方面的营收是有所增加的。数据显现，2019年至2021年，其儿童口腔护理产品（牙刷和牙膏）营收别离为0.53亿元万元、0.73亿元、0.98亿元，别离占比5.64%、7.16%、8.83%。
对冷酸灵来说儿童商场也是一个时机。弗若斯特沙利文陈述数据显现，估计未来儿童口腔护理商场的零售额估计于2025年达至人民币80亿元，自2020年起复合年增加率为10.8％。
年代在改变，顾客也在改变，跟着越来越多的新锐品牌加入到竞赛中，他们比传统品牌更了解年青顾客。尽管冷酸灵也正在活跃使品牌年青化，但想让老树发新芽，不只要用养分来灌溉，也离不开环境的影响。这也正是现在冷酸灵所短少的。
