[汉能李河君]万元波司登冲击高端 千亿市场规模持续提升

[波司登首席财政官兼副总裁朱顶峰表明，上一年波司登羽绒服的主力价位在1600元左右，而本年全年公司旗下1800元以上的羽绒服出售占比或能到达40%以上，较上一年有望完成两位数提高。]

[程伟雄则以为：“波司登品牌从群众化羽绒服品牌提高到中高档品牌，本身便是一个巨大的应战。品牌群众化的DNA怎么上升到中高档，特别是轻奢的品牌DNA，波司登转型晋级特别需要去补足的是品牌溢价才能，价格高不是单纯靠产品附加价值，也要看品牌附加价值。”]

[本年新式的衬衫羽绒服在天猫上鼓起一股潮流，同比上一年翻了4倍。]

[男人羽绒服里，既保暖又适宜正式商务场合的新款风衣羽绒服同比增加500%。]

凛冬已至，在洋品牌加拿大鹅因质量问题引发顾客注重的一起，国产品牌波司登(03998.HK)也以论题“波司登万元羽绒服”登上微博热搜。尽管这款引发热议的万元羽绒服并非波司登旗下的惯例产品，但结合该公司的途径晋级等一系列动作可以看出，波司登关于高端商场的野心可谓蓄谋已久。在被加拿大鹅、Moncler等进口品牌主导的羽绒服高端商场里，这家老牌企业也力求占有一席之地。

这契合国货2.0年代的特征。近年来，在国潮风的影响下，消费范畴我国货品牌越来越多地成为不行忽视的干流力气，而进入2.0年代，老品牌勃发新活力，顾客对产品的体会不只停留在物质层面，更上升到精力层面。注重研制和立异、产品力过硬，又有前史沉淀的国产品牌开端冲击职业的高端产品线。

曾被吐槽“土里土气”，也被寄予厚望的我国品牌究竟能不能硬起来，这背面还有多少路需要走?有业界人士指出，国内品牌转型晋级需要去补足的是品牌溢价才能，价格高不是单纯靠产品附加价值，也要看品牌附加价值。

万元羽绒服销路怎么

周末，上海南京路步行街的波司登旗舰店，不断有顾客涌入。一对装扮入时的中年夫妻在挑选野外服，妻子翻看吊牌时，老公顺口问：“多少钱?”妻子答：“这件竟然也要4000多元了。”

另一边，一个顾客问店内的年青出售：“这里边是纯鸭绒?”店员则立刻纠正他：“不是的，咱们里边都是鹅绒，不是鸭绒。”

在这家通过立异后总共两层的波司登旗舰店里，有部分简便款的羽绒服或童装羽绒服价格在千元以下，而不少动辄3000元～4000元乃至8000元～10000元的羽绒服会让人以为是哪个国际大牌。

细数起来，具有全国闻名度以及可以冲击高端价位的本乡羽绒服品牌，一只手都数得过来。而这家业已建立45年，在港交所上市专做羽绒服的企业不得不说是职业里的佼佼者。

在这波“哪些我国羽绒服品牌可以添补国际品牌空位”的言论之前，波司登也曾上过热搜，但并非是被“力挺”，更多的是被“质疑”。

本年第一波寒流初至，波司登就先一步抢占风口，但最早带起气势和节奏的却是旗下的几个贵价系列。

10月，波司登推出了起价3000元的风衣羽绒服，另一款走秀款超越5000元。据品牌方宣扬，新款是出自闻名规划师之手，且用了特别工艺和面料。伴跟着新款的上市，品牌也找了当红的流量明星代言加持。如此，价格水涨船高好像也成了水到渠成之事。一个月后，波司登又发力推出了几款野外爬山羽绒服，价格更是令人咂舌，定价为11900~14900元。过万元的羽绒服在国内本乡品牌中罕见，所以万元款一上市便引发热议。不少网友质疑作为一个群众品牌，将价格说到奢侈品的价位是否适宜。

波司登方面关于其新品更多是着重背面的黑科技含量，称该系列产品采用了公司联合我国航空工业文化中心一起研制的3S面料，并使用了我国斗极定位体系。而这是初次将航空材料技能和斗极卫星导航体系应用于羽绒服范畴。品牌方也着重，此款万元羽绒服并非是惯例款而是限量版，总共只需200件。

国产品牌的晋级大志

不管言论是正面仍是负面，万元羽绒服的热搜的确让波司登又“火”了一波，招引人们谈论也让人考虑：国产本乡的品牌能不能卖到那么贵，卖到那么贵后商场究竟买不买单?

记者查阅波司登天猫旗舰店后发现，价格3599元的女士风衣羽绒服近一月内出售超越600件，另一款相同价格的明星同款则显现月销700多件。而引发热议的万元款羽绒服中，价格14900元的样式现已有84人付款购买，但13900元、12900元显现购买的人数为个位数。

职业界人士关于波司登的营销点评遍及较为中肯，多数人的观念以为这算是品牌探索其价格天花板的一次测验，最终能卖多少是非必须的。

“波司登的高端价格战略其实仅仅手法。它要对外传递的信息是，自己已具有在本乡羽绒服职业的领军才能。”鞋服职业品牌办理专家、上海良栖品牌办理有限公司总经理程伟雄表明。

回顾曩昔几年，顾客显着感到原本“亲民”的波司登变贵了。国金证券(600109,股吧)研报显现，2018年，波司登主品牌提价起伏高达30%～40%。而尔后三年，这家公司接连推出的新款动辄就超越四位数的价格也让不少人惊呼“贵”。

提价的另一个方面则是拉动波司登的成绩。从企业年报来看，波司登现已接连三年营收增加，即使是新冠疫情下，公司在2020财年的营收也创下了前史新高，达135.2亿元，同比增加10.9%，归属股东净利润约人民币17.1亿元，同比增加42.1%。

2021年11月25日晚间，波司登发布本年中期成绩财报，数据显现其收入为53.9亿元，同比增加15.6%;归属股东净利润约6.4亿元，同比增加31.4%。

在次日举办的波司登中期成绩发布会上，波司登首席财政官兼副总裁朱顶峰表明，上一年波司登羽绒服的主力价位在1600元左右，而本年全年公司旗下1800元以上的羽绒服出售占比或能到达40%以上，较上一年有望完成两位数提高。

明显，这家老牌的公司在调整战略，确定要专心做羽绒服这一品类后并不希望仅仅做一个群众亲民品牌，而是希望让自己的品牌力上升到更高的一个层次，肩比一些国际大牌。在曩昔几年中，波司登动作不断，与几个奢侈品品牌的前规划师协作、与闻名IP做联名、参加国际时装周的走秀等。

朱顶峰表明，公司未来三年将价格段上移的战略会坚持不懈地去完成。“从2018年以来，公司在不断推动品牌转型晋级，从规划原材料、技能工艺等方面做了很大的立异。”面临此前网上热议波司登提价以及究竟值不值这个价的问题，在他看来，这些并不是问题，“品牌的价格上涨不存在泡沫。从现在我国顾客对我国品牌的认知认可来看，只需能做出好的产品，产品即使提价，也会得到顾客的认同。”

程伟雄则以为：“波司登品牌从群众化羽绒服品牌提高到中高档品牌，本身便是一个巨大的应战。品牌群众化的DNA怎么上升到中高档，特别是轻奢的品牌DNA，波司登转型晋级特别需要去补足的是品牌溢价才能，价格高不是单纯靠产品附加价值，也要看品牌附加价值。”

千亿商场规模继续提高

业界遍及的观念以为，国内羽绒服职业增加潜力较大，商场规模继续提高。而这与气候、冰雪文旅、冬奥会的举办等也有必定相关。

记者采访了解到，近期的降温文北京2022年冬奥会接近使得冰雪旅行和相关运动升温，飞猪数据显现，到现在，包含滑雪游、雪乡游、雪国际游等在内的冰雪旅行产品预定量同比增加206%。据了解，现在在售的飞猪冰雪旅行产品支撑顾客“先囤后约”，预定截止时刻大多到下一年春天雪季完毕。

北方冰雪旅行目的地气势微弱，南边的室内滑雪场也热度不减。吉林长白山(603099,股吧)、黑龙江亚布力、河北崇礼等室外滑雪名胜的注重度和订单量增加较快，无锡、广州、重庆等地的室内滑雪场、雪国际也成为冰雪运动爱好者的去向。

跟着近年国内冰雪运动的推行，冰雪运动现已不止于北方，推动冰雪运动“南展西扩东进”的作用明显。四川、湖北和云南等地多家雪场门票销量现已超越疫情前。到现在，去哪儿途径门票增加最快的雪上乐土(雪场)Top10中，对折在南边，其间丽江玉龙雪山滑雪场门票销量已超越2019年同期四成。

密苑云顶乐土营销中心兼云顶大酒店总经理张旭光表明，在冬奥效应的带动下，越来越多的年青人加入到冰雪运动中来，现在20岁～40岁的年青顾客占比超越七成。携程途径上，预定今冬冰雪游产品的人群中，90后、00后占比近50%。

这些冬天旅行产品不只带动了文旅消费，一起也拉动了羽绒服、冬天运动服饰等产品的出售，更具有一致性的是不少90后的年青客户群是冰雪运动和羽绒服装的首要购买人群。来自我国服装协会的数据显现，2014年至2019年期间，国内羽绒服商场规模增速达11.8%，据统计，2019年我国羽绒服商场规模约为1209亿元。估计到2022年，我国羽绒服职业商场规模将到达1622亿元。

“波司登转型瞄准的是2000元～7000元的价格段，这一部分尚属竞赛空白。”朱顶峰说。

现在，在技能老练、途径营销多样化的趋势下，波司登想要往上够一够，这是企业依据其本身开展的挑选，无可厚非。

多个国产品牌主导群众商场

而关于我国商场来说，中低端的商场或许体量更大。现在看来，想要向上走的波司登是将千元以下的群众商场拱手让了出来。《2021年我国羽绒服职业剖析陈述》显现，羽绒服产品现在仍旧以国产品牌为主，而这些散布在中低端产品范畴，高端价位的产品商场占有率为不到10%。

企查查数据显现，我国现存羽绒制品相关企业4.99万家。2019年新增1.11万家，同比增加51.17%。2020年新增5451家，同比削减50.69%。2021年前十月，我国新增羽绒制品企业2948家，同比削减64.89%。最近的10月新增191家，同比削减43.82%。9月新增430家，同比削减15.69%。本年8月，我国新增羽绒制品相关企业464家，同比增加6.91%，是本年前十月中新增最多的月份。

从区域散布来看，江苏以1.09万家羽绒制品企业排名第一，浙江省、山东省分别有8427家、4129家羽绒制品相关企业，排在第二、三名。尔后依次为上海市、广东省、贵州省等。从城市散布来看，南通位居第一，具有4746家羽绒制品企业。杭州市、姑苏市分别有羽绒制品相关企业3847家、3252家，位居前三。尔后依次为深圳市、毕节市、嘉兴市等。

尽管遭到上一年的疫情影响，羽绒制品相关企业的新增数量削减，但仍旧坚持增加的气势。“实际上，相较于国外一些国家羽绒服浸透率60%、70%，咱们国内现在只需不到20%。”在鸭鸭途径部负责人倪蓓看来，羽绒服商场潜力巨大。

揭露材料显现，鸭鸭羽绒服的建立时刻乃至比波司登还要悠长，建立于上世纪70年代的江西共青，出产出了我国的第一件羽绒服，80年代乃至被选为国礼赠送给前苏联总统戈尔巴乔夫。鼎盛期，鸭鸭的专卖店在全国开有近3000家。

倪蓓告知记者，在现在的公司接手操盘之前，鸭鸭品牌在线上一年的出售不到一个亿，线下1000家门店加起来的出售额也不到2亿元。她说之前的老板是做房地产的，关于服饰的运营思路比较传统，而上一年6月，现在的老板收买鸭鸭，重新组建了运营团队，“现在的这个团队都是专业身世，关于羽绒服的出售运营有自己的了解和见地，且鸭鸭原本便是一个老牌专业做羽绒服的品牌，供应链是老练的，所以只需运营妥当，取得的作用十分明显。”

据她泄漏，收买后的一年里，鸭鸭全网的出售额做到了30亿元，本年估计在冷冬的预期下，出售额会翻倍，“关于羽绒服企业来说，卖得最好的是每年的11月到下一年1月份。咱们在天猫、京东、抖音、快手、拼多多等途径都铺了货。”

倪蓓总结鸭鸭爆发式增加的其间一个原因是性价比，“咱们的方针是做成羽绒服界的优衣库。当然价格是一方面，咱们在样式上也可以和其他快时髦、时装品牌做得相同新潮。假如你去看咱们的规划，你会发现，羽绒服不再是臃肿的、色彩只需黑白灰等单调的纯色，咱们可以做各种样式，有修身的、有五颜六色的。”倪蓓说，旗下的规划师一年可以推出2000个左右的品类，“看到哪个样式卖得好，咱们的柔性供应链立刻可以做到快速返单。”

记者查询鸭鸭的天猫旗舰店，现在店内卖得最好的短款羽绒服价格干流定价在200元、300元，一个月出售的都超越了1万件，而中长款则在定价在400、500元左右，畅销的样式月出售数显现超越2万件，尽管店内也有超越四位数的相对高价的羽绒服产品，但现在的月出售数量显现仅为个位数。

天猫新生活研究所发现，对现在的顾客来说，羽绒服不只需保暖还要时髦轻浮，比方本年新式的衬衫羽绒服在天猫上鼓起一股潮流，同比上一年翻了4倍。男人羽绒服里，既保暖又适宜正式商务场合的新款风衣羽绒服同比增加500%。

“咱们发现，新增的顾客的年纪其实都不大，在30岁以下。”倪蓓告知记者，在中低端商场，即使是年青的顾客关于品牌也不灵敏，“顾客愈加介意样式新不新潮、色彩好不美观。假如你可以做到这些，当然条件是你的质量也在线，那么你就取得了顾客。”

“(波司登)腾出低价位的商场空间不只仅给了雅鹿、鸭鸭，也给了本身品牌矩阵的雪中飞、上羽等品牌生存空间，大快人心。”程伟雄表明。