男色经济来袭：一年3141家男妆洽洽食品股票品牌涌入，有公司两年融五轮

在这个“男色年代”，男性护肤、彩妆赛道正在悄然兴起。

出品|创业最前哨

作者|付艳翠

修改|冯羽

出门前，将防晒、阻隔、粉底液、粉饼、眼影一个不落地扑在脸上，这一系列动作现已不再是女人独享的权力。现在，打破传统性别标签的00后男生们，也现已将这一系列动作当成出门前必备进程。

在男色经济兴起的年代，男性的爱美认识好像正在觉悟，男性护肤赛道也从从前被忽视的状况变成了“香饽饽”。企查查数据显现，2020年男人化装品/护肤品相重视册企业到达3141家。出资组织们更是在这一范畴火速布局，仅上一年一年的融资事情就达11起，创前史新高。

为了抢夺95后男妆商场，亲爱男友、理然等新锐品牌正在与欧莱雅、曼秀雷敦等老品牌打开一场混战。

固然，男人护肤品牌在上世纪二十年代就已呈现，且一向不温不火。但在女妆商场趋于饱满状况下，男人护肤赛道销量逐年添加，正在使其焕宣布不相同的光荣。

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男色经济觉悟

跟着女妆商场日渐拥堵和男妆需求的添加，男人美妆用户不断从娱乐业、时髦圈秀场浸透到一般00后男生。

“你以为我长得小帅，但其实我长这姿态。”在抖音某男人美妆KOL的视频中，一位颜值一般的男主播一步步将妆前乳、防晒、阻隔、粉底涂在脸上，画一个对男生来说不虚浮的平眉，再打理一个合适自己的发型并调配衣服后，秒变五官立体的“小鲜肉”。

在视频谈论中，不乏一些男性用户诘问产品“对痘痘沉默会不会有影响？”“主播手里用得产品会显白吗？”“我皮肤有点黑、暗沉可以用吗？”“我们买了有没有脱妆的现象？”

现实上，受女人用户带动以及男性护肤社会风潮的影响，大部分男生现已从曩昔不了解个护美妆，到开端对男人个护、美妆有了清晰的认知和需求。不少00后男生们也现已将护肤、化装作为出门前必备进程。

图/摄图网，依据VRF协议

“男人化装是为了让自己更精美，不是‘娘炮’。”还在上大学的00后刘亮告知「创业最前哨」，他五官外形并不丑陋，但脸上长了许多色素痣，为了遮住丑陋的黑痣，化装是一个很好的方法。

在他看来，化装不仅仅把自己拾掇整齐，出门涂个防晒、阻隔、粉底液、粉饼，画个眉毛，乃至用眼影打个高光，可以让自己更自傲。

现实上，就算不化装的男生，现在也开端离别单纯用洗面奶洗脸的“一瓶年代”，大步向水+乳+面霜的“三瓶年代”跨进。

亲爱男友联合开创人Gigi标明，从前的80后只想控油或许清水洗脸。但跟着“男色经济”到来，男生关于自己的穿着打扮以及出门是否得当越来越重视。她感觉到，国内越来越多的男生开端乐意将自己的需求清晰表达出来。比方他们会依据自身状况，说出自己想要美白、补水、抗衰等产品。

“在此前，大部分我国男生更内敛，他们不只不会像女人集体相同去共享，或许还会运用过错的护肤产品。”Gigi标明，大多男生的榜首瓶护肤品往往是由他母亲或许女友购买，也有男生不了解，会购买女士化装品。

男生的肤质和女士不相同，他们的皮肤更简单出油，且皮肤角质层更厚，直接运用女士化装品皮肤会觉得粘腻、反光、吸收慢。不过现在，男人逐渐开端寻求他们等待的清新感，倾向购买男人专用化装品。

在此布景下，主打男人化装品的新老品牌都享受了一波盈利。

Gigi介绍，其在B站、抖音、知乎上推行品牌后，产品十分受18岁-24岁年青男生欢迎。品牌在抖音ROI（出资回报率）最高到达5，旗下一款飞行员爆款香水现已累计卖出20万瓶，并被许多男生作为榜首款入门级香水。一起，从上一年4月在天猫正式上线以来，亲爱男友共推出男人香水沐浴露、飞行员男人淡香水、LGD联名胶囊补水游戏面膜等20+款SKU，单月销售额超越1000万元。

诞生于2012年的品牌“极男”客服标明，品牌旗下一款主打除螨功用的氨基酸洗面奶月销量超10万件。

本年2月，欧莱雅我国此前推出的一款男人修颜乳仅上市3天销量便打破3.5万支，并在天猫男人BB霜品类排名榜首、天猫男人彩妆类目榜首。

明显，现在爱美现已不是女人独享的权力，在这个“男色年代”，男性护肤、彩妆赛道正在悄然兴起。

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新老品牌混战

曩昔，相较巨大的女妆商场，男性商场总是被传统化装品企业忽视。它们尽管会推出男妆事务，但绝不会成为重点发力目标，仅仅将其作为事务板块的弥补。比方上海家化(600315,股吧)继明星香水番笕、友谊、雅霜等护肤品之后，在1992年推出的男性化装品品牌“高夫”。

但长时刻以来，男性用户倾向保存的护肤观念也让这些男性护肤品牌被忘记在旮旯。换言之，男性理容商场才刚刚起步。据揭露数据，天猫途径中男人护理买卖规划从2018年到2020年分别是32.91亿元、40.14亿元、41.09亿元。

尽管商场并不大，但跟着男性用户更重视护肤和外形，男人彩妆职业的增速也远超预期。

考拉海购数据显现，2020年00后男生购买彩妆的增速已超越00后女生，除了眼线外，00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍。此外，《2020年我国国货美妆发展趋势陈述》也显现，男人专用的归纳护理产品2019年线上买卖额同比添加24.5%，男性顾客在天猫美妆类目大盘奉献的GMV同比添加41.5%。

所以，老牌化装品品牌们也纷繁开端谋划分割男妆商场。

2019年9月，丝芙兰旗下自有品牌SephoraCollection推出首个男人彩妆系列；2020年，欧莱雅携手天猫新品立异中心途径，和1638位男性顾客推出欧莱雅男人修颜乳；同年，天然堂推出男人大麻精华乳；本月，资生堂也从头推出以男性美容产品为特征的资生堂男人系列，并添加男性化装产品。

创业公司们也火速参加战场。

企查查数据显现，从2016年到2020年，男人化装品/护肤品相关企业注册量分别为1.80、1105、1209、3927以及3141家。近两年男人化装品/护肤品相关企业注册量增速迅猛。

出资组织们更是在加速布局。

例如树立缺乏两年时刻的亲爱男友现已取得三轮融资，出资方包含黑蚁本钱、金沙江创投等；从防脱生发洗护产品切入男妆商场的Menxlab漫仕先后取得三轮融资，出资方包含高榕本钱、华创本钱等；男人个护品牌理然也现已完结五轮融资。

Gigi泄漏，从上一年开端赛道就变得比较火，有挺多出资人自动联络她，期望了解男人品牌和亲爱男友。“现在我们都在看男人品牌，或许认识到男人护肤需求一次晋级，顾客期望有更多优异的品牌挑选。”

企查查数据显现，自2017年以来，男人化装品/护肤品赛道融资事情有18起，发表融资金额超18亿元。值得注意的是，2020年融资事情11起，为历年最高。

在本钱和商场的威胁下，许多新入局者冲进商场后，首先要做的无疑是抢夺更能承受男人化装的年青用户。

而美妆界早已构成一套经典的品牌打法――先打广告、进入线上和线下途径、经过明星代言等方法，最终浸透进入用户集体。

比方欧莱雅切入男人彩妆范畴后，就在线上经过抖音、B站、快手、小红书进行推行，并延聘头部流量吴亦凡代言，一起经过与KOL协作推销产品。

以亲爱男友为代表的新锐品牌们则在天猫上线旗舰店之后，布局京东、抖店、有赞等电商途径，再进驻话梅、HEAT等线下美妆调集店。一起，品牌还会在B站、抖音、知乎上推行品牌，并构建起自己的私域流量池。

新老品牌的打法类似，而要抢夺一个新式赛道的盈利，一场混战已然不可避免。

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“扶不起”的男人护肤？

但火起来的男人个护美妆，能否生长为比肩女人美妆的超级赛道？

一个广为流传的段子或许能答复这一问题：零售人以为，在不同集体的消费商场价值定位中，男性消费集体垫底，其奉献的价值远低于女人、儿童和晚年用户，乃至排在宠物之后。

原因无他，受传统文化及传统护肤观念影响，男人化装品在我国商场的起步较晚，受众规划也比较小。因而，此次职业尽管迎来新变局，但外界历来不缺唱衰男人化装品商场的声响。

图/摄图网，依据VRF协议

一位重视彩妆赛道的出资人也向「创业最前哨」标明，他在上一年看了不少男人彩妆品牌，但他发现，男人顾客往往更乐意买大牌，乃至还有一些用男女混用的品牌，加上护肤不仅仅低频次的消费品类，并且化装的男生自身就少。最终，这位出资人得出结论，“这个赛道难搞得要死，横竖我是不会碰这东西的。”

无独有偶，另一位长时刻重视彩妆赛道的出资人王成成（化名）也标明，他此前看了一些男性护肤项目，但并没有挑选到有意思的项目。他感觉，让用户对品牌有认知之前，需求教育男性用户运用护肤品。

“长时刻以来，‘护肤’这个行为都是与女人挂钩，而画妆的行为和性别的联系就更重了，因而，短时刻让男性承受护肤行为的作用并不好。”王成成标明，这个范畴仍是要看品牌怎么削减用户购买时由外在视角导致的心思担负。

现实的确如此，关于男人化装，多数人对化装仍是留有保存情绪，男人美妆视频的谈论中，不乏许多存在性别成见的论调，比方“想化装可是怕被他人说”“男生化装就说不出来的感觉”“男人的脸应该画迷彩、化什么妆”。

一个被商场严酷教育过的比方是，2018年秋，树立仅半年多的HOUSE99正式进入我国商场，它是由大卫?贝克汉姆和欧莱雅集团联合创建的男人理容品牌，曾企图撬动我国男人护理商场，并将京东和天猫途径作为首发途径，主推护肤套装以及塑型发蜡、定型喷雾等明星单品，价格在200元左右。但不到三年时刻，HOUSE99就现已中止运营。

种种痕迹都标明，男妆品牌往往会被以为是“扶不起来”的赛道。

不过比较于立异品牌，早早进入国内男妆商场的欧莱雅、曼秀雷敦等品牌好像更有优势一些。

亲爱男友也曾调研过，国内男人化装品消费首要会集在国产老牌和世界大牌。其间，欧莱雅可以占到商场份额的40%-50%；有留学布景或许常常出国游览的男人，会集用的品牌便是碧欧泉、理肤泉、朗仕；还有一部分人会在线下零售店购买曼秀雷敦、高夫这些老牌化装品。

不过，Gigi以为这也正是新锐男人护肤品牌的时机地点。

“本世纪初，男性用户们用哪些产品，现在就还在用这些产品。”Gigi解说，这20年间，好像没有国产品牌真得去考虑男人需求什么样的产品，也一向没有跑出来一个像完美日记相同的新锐国产品牌。

Gigi标明，在树立亲爱男友之前，她们开创团队首要做营销广告生意，服务了如完美日记、百雀羚、宝洁这些美妆客户，一起也服务匹克等男人品牌。她们发现，许多男人的流量凹地，其实是可以被使用和仿制的。

对此，亲爱男友在开端树立品牌认知时，就尝试用“日子方法+日子场景”进行品类晋级，取得用户的喜爱。

当然，探究的进程或许并不都是顺畅的。比方，现在月销1万瓶的留香沐浴露，在刚开端MVP测验阶段，团队依照商场干流打法，将沐浴露的前、中、后调的不同香型作为卖点，但不管怎么调整香型配比，投进抖音今后的转化作用都很一般。

直到团队里一个男生的日子体会，让她们发现大多数男生关于详细香型的名称是无感的，反而大部分人对香味的认知来源于他人反应。

借着这个创意，亲爱男友随机抽调400位18-30岁女人，进行真人留香测验和闻香盲测，后来确认了92%的女生喜爱的香型。之后，其将营销卖点设定为“92%女生喜爱的男生香气”后，销量公然陡增。

或许正如Gigi所说，现在的男人理容商场还处于海选阶段，至于最终，在女妆商场趋于饱满状况下，男妆赛道是否能借着“男色经济”兴起，好像也只要时刻可以证明。

（张洋HN080）