(电梯间方寸之地成抢夺战场 闫晓寒 拍摄)
本报记者闫晓寒 卢晓 北京报导
当你走进电梯,门关上后,狭小密闭的空间内信号欠安,这时你大概率会在短短的几十秒或几分钟内放下手机。而无处安放的目光,便会停留在电梯四周的结构广告和不断循环播映广告的液晶屏幕上。
在2月13日《华夏时报》记者造访的包含北京市丰台区、朝阳区的6个小区11个单元楼的电梯中,除了相关社区邻近的商超打出“新年不打烊 扣头天天有”等投合新年的活动促销广告外,不少广告都“蹭”上了新年和冬奥的热门。广告主们期望凭借电梯广告的轰炸,提高品牌认知度,抢占用户心智。跟着以抖音等短视频、电商直播为代表的互联网前言迸发,作为梯媒首创者及职业老迈,分众传媒的暴利生意能否持续?梯媒职业又是否会被短视频等新式前言切走蛋糕?
电梯间“大生意”
《华夏时报》记者在造访中发现,投进电梯广告的大部分为喜力啤酒、葵花药业等消费职业广告,及智联招聘、京东超市、叮咚买菜等互联网职业投进的广告,别的也有部分家居、轿车类广告。
而这也是电梯广告职业的常态:以职业仅有一家上市公司分众传媒为例,2021年上半年73亿元的营收,有35%来自日用消费品,三成来自互联网职业。财通证券上一年10月发布的研报也显现,2021年1-7月电梯电视、海报广告刊例花费前十大品牌均为消费及互联网品牌。
尽管电梯广告轰炸得人们不胜其烦,但一个事实是,电梯广告触达及转化作用较为抱负。艾瑞咨询曾在2018年计算过我国一二线城市各前言广告转化率,电梯广告以35%的购买转化率位居第二,仅比位居首位的互联网广告低4个百分点。
伴跟着高转化率,梯媒企业对广告投进的收费并不廉价。记者从分众传媒方面了解到,若在北京区域投进电梯海报广告,一个电梯的一个广告位,一周时刻需付2338元。视频类广告则掩盖规划更广,以工作人员介绍的某套餐为例,掩盖北京1/4点位,约5000个,每天播映60次。该套餐中,15秒的视频播映一周价格为243.8万元。
职业老二新潮传媒开出的价格则较为廉价。新潮出售人员对《华夏时报》记者表明,在北京地区15秒短视频80块一周一个电梯,这意味着若到达上述分众套餐点位数量,新潮仅需求约40万元;电梯海报则是电视广告两三倍的价格。
与此同时,部分梯媒投进广告价格也跟着节假日水涨船高。2月12日,分众传媒客服人员告知《华夏时报》记者,新年、十一等国家法定节假日期间,在分众投进广告,价格约上浮20%。不过,新潮传媒则表明,新潮广告投进价格并不受节假日影响。
分众与新潮在节假日期间价位调整的不同挑选,背面是两者掩盖点位的差异化。互联网剖析师葛甲对《华夏时报》记者剖析以为,分众首要事务在写字楼、大厦等高级楼宇,这个商场是广告主首要集合地,因此广告价格较高,但本钱也高,而新潮首要是住宅楼电梯,广告商不那么集合,自身价格较低。
关于新年期间,寻求协作的企业类型及企业需求变化份额等问题,《华夏时报》记者在2月11日以邮件及电话方法联络分众传媒,但截止发稿,暂未得到回复。
梯媒大佬的暴利年代
在记者造访的点位中,每部电梯均有五个海报广告位,一个电梯电视广告位。记者发现,电梯电视屏大部分由新潮传媒铺设,分众则更多投进电梯海报。
作为国内榜首个做电梯广告生意的企业,兴办于2003年的分众传媒,在建立第二年便赴美上市,成为我国广告传媒榜首股。2015年分众回归A股后,当年市值破千亿。
据《华夏时报》记者了解,分众传媒首要事务为楼宇媒体、影院媒体及其它媒体事务。财报显现,2021年前三季度111亿元的营收中,楼宇媒体收入占比达92%;影院媒体收入占比为7.5%。
此前,梯媒大佬分众传媒做的是“暴利”生意。2015年到2018年间,分众楼宇媒体毛利率均保持在70%以上。作为比照,财通证券研报显现,互联网广告商因需投入昂扬的内容本钱,毛利率在10%到47%之间。
别的,2017年、2018年分众的净利率别离高达50%、40%。不过,跟着大客户互联网职业减缩广告投入,新潮传媒掀起补助战、分众也大幅扩张楼宇点位,2019年,它的净利率及楼宇媒体毛利率别离下降至15.4%、47.8%。其时有业内人士以为,这是分众传媒暴利年代完结的信号。
但2021年上半年,它的净利率及楼宇媒体毛利率均已康复至“电梯大战”前的水平,别离约为40%、70.08%。财通证券研报以为,上一年上半年,疫情缓解和职业环境改进布景下,新消费职业是驱动公司业绩快速反弹的首要原因。
据《华夏时报》记者了解,2019年,分众传媒开端提高消费类广告主在营收中的占比。东吴证券在本年1月的研报中表明,互联网企业广告投进动摇较大,而消费类广告主广告的投进战略极具规律性,其广告投进占营收固定份额。
不过,在这期间,分众也面临很多梯媒新玩家以及线上前言的应战。
除2006年便被分众收买的聚众传媒外,2017年,分众最大竞赛对手新潮传媒从小区电梯商场切入,向分众建议正面应战。尔后,梯影传媒、城市纵横、华语传媒纷繁以智能屏、结构广告进入门槛相对较低的社区楼宇范畴。
而从整个梯媒职业来看,伴跟着以抖音等短视频、电商直播为代表的互联网前言迸发,广告主预算正向作用广告歪斜。互联网剖析师于斌对《华夏时报》记者剖析以为,分众的新消费客户居多,他们更倾向在可直接获客的途径线上做投进,在梯媒方面的投入会越来越少,这会给分众等梯媒带来必定的压力,未来分众等梯媒或许会呈现下滑趋势。
但葛甲以为,电梯广告这种线下的高价值传达途径,被线上媒体腐蚀的或许性很小。“梯媒的实质是品牌广告,是为了扩展品牌影响力,而不是着重短期的转化作用。”他表明,上述新式前言首要抢占的是传达方法类似的自动前言的商场份额,梯媒与作用广告之间是不行代替、此消彼长的联系。
位置难撼股价走跌
尽管应战者很多,但葛甲对《华夏时报》记者剖析以为,分众在梯媒和影媒商场市占率十分高,新潮及更多入局者无法撼动它的龙头位置。
从营收规划来看,分众传媒在2018年到2020年,年营收均超越120亿元。而财通证券研报显现,上述三家首要竞赛对手,同期收入均在10亿元以下。
而从点位来看,在掩盖一二线城市的商业楼范畴,分众一家独大。到上一年7月末,分众电梯电视媒体、海报媒体自营设备别离约为75.6万台、170.8万个。上一年分众创始人江南春承受采访时表明,分众现已占有了我国多半的写字楼和七成有电梯的公寓楼。比照来看,新潮传媒官网显现,到现在,其共有70万部电梯才智屏,约15万个海报版位。
不过,分众在剧烈的竞赛中并非一直“稳如钟”。近三年,分众的营收正逐年下降。2018到2020年,它的营收别离为145.5亿、121亿、120亿;净利润还曾在竞赛剧烈的2019年大幅下降近七成至18.6亿元。
不过新消费职业热潮复兴、疫情影响逐步下降等原因下,上一年前三季度,分众营收、净利润别离同比增加四成和一倍,康复到2018年的水平。但资本商场却是另一番现象:上一年2月,它的股价到达52周12.65元的最高点后,开端震动跌落。到2月14日,分众7.99元的收盘价较上述最高点跌落近四成。
而关于梯媒广告未来的竞赛格式,有券商以为,分众与新潮之间的竞赛不会再持续此前的烧钱扩张战略。财通证券研报数据显现,2018年,分众楼宇媒体点位增速为75.4%,但在2019年和2020年,它的楼宇媒体点位增速别离下降6.5%、4.74%。财通证券其时猜测,2021年至2023年,分众楼宇媒体点位数量增速别离约为10%、10%、5%。
此外,东吴证券本年1月发布的研报也以为,新潮首要需求确保盈余,大幅扩张会形成亏本。所以未来两家不会再有点位竞赛的格式。
“面临竞赛,分众采纳一边死守自己的地盘,一边确保自己不会亏本的前提下,进入对方内地的竞赛手段。在现有的竞赛下,即使增速慢一点也没联系,假如盲目寻求增速,有或许被他人趁虚而入。”葛甲如此表明。
责任编辑:黄兴利 主编:寒丰