“牙好，食欲就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”的广告语正在被“不怕口腔问题”所替代。被立白集团重组后的第八个年初，六必治总算要追求“包围”了。
这个在牙膏范畴从前光辉过的国产品牌，历经外资产品大举进攻、逐步式微的轮回之后，开端了新一轮的“复兴”国货品牌方案。
新金融记者淮纯菊
品牌重塑
脱口秀、央视、天娱传媒，这样的组合从哪个方面看都充满了营销的噱头。仅仅这一次，观众能否配合，有待商场查验。
4月11日正午时分，节目开播之前，立白集团(广州立白企业集团有限公司，以下简称：立白)的官方提早预告了六必治冠名的由央视和天娱传媒联手打造全民文娱脱口秀节目《嗨！2014》的音讯。
“咱们期望借由这个节目，为转型后的六必治快速建立起全新的品牌形象，为品牌未来的大整合营销奠定根底。”立白方面在给新金融记者的回复中这样描绘对《嗨！2014》的“期望”。
节目开播前，立白方面表明，《嗨！2014》将是六必治品牌取得新腾跃的一个关键。到当天22:00，上述微博被转发2次、谈论1次。这样的“反应”，对具有2万余名粉丝的官方微博而言，与“期望”不符。
“关键”是钱换来的。2013年11月18日，在央视2014年的广告投标会上，六必治经过揭露竞标取得《嗨！2014》的独家冠名权，耗资3088万元，溢价19%。
立白方面因“六必治转型”而开端的烧钱并不只停留在冠名一事上。2013年，不只拍照了新的广告、更换了新的广告语，还开端了新的投进方案。这些均需求烧钱。但相关于“有六必治，不怕口腔问题”的新广告语，顾客更简单记住“牙好，食欲就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香！”
立白方面称现在正在进行的投入，是为了六必治品牌的重塑，并表明不光会在产品研制方面加大投入，品牌营销方面也将不断继续投入，力求打造国货新品牌，建立民族名牌。还不止一次着重，期望凭借央视这个实力雄厚的途径，打响品牌知名度。
“文娱营销有助于敏捷进步企业的知名度，强化品牌家喻户晓，促进顾客购买。不只关于品牌‘复兴’能起到火上加油的作用，在资本商场相同如此。”中投参谋化工职业研究员李加楠对新金融记者表明。
立白方面也以为，“资助了《我是歌手》节目之后，取得了十分不错的作用。”
有鲜花天然也会有“板砖”。优识营销学院院长、我国营销决议计划专家穆兆曦“不太看好”六必治的此次冠名。他对新金融记者表明，在快消范畴，牙膏是个相对较小的品类。2013年，我国牙膏总的商场份额近200亿元，在这样的范畴打群众广告是十分烧钱的做法。别的，就六必治现在的投入而言，想要撬动整个我国商场，力度也是不行的。
更重要的是，“文娱尽管能够博出位，但假如把控欠好传达的力度和方向，就简单呈现正反多面的局势。假如缺少系统化和公关风险的运作才能，单纯依托博眼球的炒作办法，风险系数太高了。”一业内人士就有关文娱营销的问题承受新金融记者采访时曾表明。
从前光辉
除了借力文娱营销，为了重塑品牌，2013年末，六必治首推了“中药典方”系列牙膏，以“中药维护”“防上火”为卖点。转型后的六必治，将以“专业中药维护”的理念，经过了解我国人的口腔特色，协助处理我国人的口腔问题，出产出最适合我国人运用的牙膏——这是立白方面的“表达”。
但品牌“复兴”，并不是一件简单的事。即使六必治有过不可否认的“光辉”——1911年，蓝天集团前身“同昌行”的创始人刘凯平创建老火车牌牙粉；1992年，研制成功我国榜首支全效牙膏蓝天六必治；1996年，蓝天集团在牙膏商场的份额到达15.9%。但是，2001年之后，其商场份额便一路下滑，到2004年时，现已下跌至2%。
揭露材料显现，不只仅是六必治，自上世纪90年代，外资牙膏品牌经过并购本乡品牌取得出售途径后，运用超卓的营销手法改动了我国原有的牙膏商场格式。很长一段时间，本乡牙膏品牌处于节节败退的困顿局势，两面针、蓝天六必治、芳草、冷酸灵和黑妹等国产名牌现在已沦为二线品牌，退守三四线商场，处于晦气的商场竞争位置。
这一格式，在近两年来稍有改动——本乡中药牙膏兴起，外资份额下降。近期，齐鲁证券在有关两面针的研报中提及，估计到2017年牙膏商场规模打破245亿元，前三大品牌佳洁士、高露洁、联合利华(中华)遇到瓶颈，商场份额继续下降，从2009年48.6%下降到2012年42.2%。本乡中药牙膏云南白药强势兴起，商场份额从5.6%上升到10.6%。
据李加楠介绍，现在，云南白药现已跻身牙膏职业的五大品牌，而这其间，“中药”概念功不可没。继云南白药“走红”之后，不管是以片仔癀为代表的药企，仍是以黑妹为代表的本乡牙膏品牌，纷繁推出了各种不同成效的中药牙膏。
还有数据显现，现在国内中药牙膏已占有超越17.5%的商场份额，这说明中药牙膏越来越遭到顾客的欢迎。
李加楠以为，本乡品牌活跃扎堆中药牙膏商场时，差异化显得尤为重要。但在同质化较为严峻的牙膏职业，要完成差异化，除了强化功用性，还应重视顾客的口味，以掩盖浓浓中药味换来新鲜感。
“牙膏产品的同质化很严峻，不管本乡品牌仍是外资品牌。在用料上有差异，但却没有本质上的差异。老练的工艺和技能必定会有更标准化的产品，集约化的出产在本钱操控上有其单位本钱低的优势。一切品牌，都在寻觅自己的差异化，但本质上没有差异化，概念差异化最终是不具备品牌竞争力的。”北京改写生机健康科技有限公司总经理温承宇对新金融记者说。
除了想经过烧钱换来品牌知名度，加码产品的“中药维护”，立白表明，六必治要进入大营销年代。在一线城市被外资品牌占有的情况下，六必治也及时改动全国商场布局战略，将要点定位为二线城市，并将途径逐步下沉到三四线城市，赶在外资品牌之前占据一线城市以外的宽广商场空间。
别的，“在二线城市及三四线城市，也在加大途径铺设力度，包含超商货架、社区小店等，不光如此，六必治的品牌及产品营销，也更为精准地面向二线商场，为品牌在二线乃至三四线商场翻开知名度，促进终端出售。”立白方面表明。
有待见证
假如将在品牌重塑方面的一系列作为看做是追求六必治“复兴”的话，立白方面或将有必要面对更多亟待处理的问题。
“传统职业的互联思想很重要，立异很重要。现在牙膏品类底子商场被外资独占。老品牌要想‘勃发’第二春，需求从内核上换芯片。”温承宇说。
所谓的“内核上换芯片”，在他看来，榜首，办理的革新，专业人才团队的铸造。第二，产品的晋级，新技能的打破和新材料的改写。第三，纵深的品牌化营销布局。
谈及六必治现在的做法是否“对路”，他说自己也才进入牙膏职业，对同行的做法不想也不能妄自点评。温承宇是在牙膏商场一片红海的2012年前后进入该范畴的，运作了一款生物活性修正牙膏朗纯洁，在承受媒体采访时曾表明，是在“缝隙中求生”。
相关于“缝隙中求生”的新品牌，追求“复兴”的六必治相同面对在一片红海中“包围”的生计现状。
李加楠以为，六必治这样的品牌想要完成“复兴”，不只需求改动家喻户晓的低端形象，进步品牌形象，捉住细分商场定位，还需求培育一支了解顾客需求的终端出售团队。在他看来，许多老品牌日益衰败的底子原因是在出售途径与营销手法上处于弱势。相反，体现较好的国产品牌均能安身细分商场，在产品定位和商场营销上有所打破，并增强产品的研制力度。
事实上，立白重组蓝天集团之时，恰逢其处于商场份额接连下滑期间。“看中六必治是有着百年前史的优质品牌，也曾在剧烈的商场竞争中创下职业多个榜首，铸就牙膏职业的先行者位置。但眼下，亟待立异转型，寻求新的商场打破。”立白方面表明。
在穆兆曦看来，六必治追求品牌“复兴”本身并没有错，仅仅，这条路或许能够走得更“科学”一些。
他说，六必治本身是个老牌子，假如要“勃发”，仍是应该走回到老品牌、老字号本身的基因里，应该把老品牌、老字号一些原有的基因进行深化发掘，去“勃发”老基因里边一些共同的东西。别的，六必治就称号而言，是个功用性品牌，应该着重其功用性，但是其产品终究有哪六种功用，并没能说得很清楚。
“个人以为，六必治不应该走时髦道路、花哨道路、文娱道路，这不是能够‘勃发’其品牌基因的办法。即使是请新的代言人，也必定要请一个相对理性的、有点年岁的明星。这类明星，相对有重量，并且有厚重感，跟老品牌的神韵对应得比较好。”穆兆曦说。
他着重，重要的是六必治的受众。六必治牙膏终究是要卖给中老年人仍是年轻人，这决议了其在做商场营销时分的办法、战略。假如说想卖给中老年人，请一些相对比较沉稳，或许资深的明星，做一些代言、宣扬是能够的。但假如走时髦明星道路，卖给年轻人的话，那就应该换个玩法了。微电影、微段子都是不错的挑选。总归，现在的做法并不那么“精准”。
2013年我国年产牙膏逾100亿支，其间本乡牙膏所占份额为三成左右。立白旗下的牙膏在2013年所占的商场份额不到一成。
立白方面回绝泄漏2013年六必治的出售成绩，关于2014年的出售方针，其回应称，“咱们将在上一年的根底上全面掩盖全国二三线商场途径，推进成绩增加。”
揭露报导显现，立白2013年成绩超160亿元，欲走“大日化”战略。而六必治的“复兴”，或仅仅其大战略中的一小步。
《嗨！2014》按期播出。到发稿，有关收视率的数据还未出炉。“不管是老品牌‘复兴’，仍是‘大日化’战略，一切都需看成果。经过这一系列的动作，六必治的销量是否有所增加、品牌的知名度和美誉度是否有所进步，都需求见证。”穆兆曦说。
