woaika（珠海汇金科技股份有限公司）

轿车越来越难卖了，车企不得不在营销上花更多心思。

易车刘晓科记住，在轿车井喷的年代，主机厂只需出产出车，途径网络铺的广，再加上漫山遍野的广告，车必定卖得好。

而最近几年，整个轿车商场趋于饱满，叠加宏观经济、消费下滑的周期，主机厂产能搁置，经销商库存高企，轿车越来越欠好卖了。

2018年，我国乘用车商场销量完毕了长达28年的正增加，历史性地下滑了5.8%，2019年依据轿车工业协会的猜测，还会持续下滑5.4%以上。

车企收入下滑，可用于商场营销的预算也减少了，但也愈加向头部途径会集，刘晓科告知36氪，他们会垂青营销作用，比方购买出售头绪。

营销途径用内容招引用户，把用户头绪卖给经销商，这个P年代的商业形式，今日看来仍然是经销商的刚需。实际上，跟着大城市的经销商逐步搬离中心地段，他们比早年愈加依赖于从互联网获客了。

出售头绪的事务尽管传统，但却是头部途径的护城河。P年代堆集用户的本钱低，享用到了互联网前期盈利。移动年代的后起之秀假如想赶超，需求投入许多的资金和更高水准的服务，去争夺头部的比例，商业平衡不容易。

当然，关于头部途径而言，假如仅仅卖出售头绪，或是卖一次广告曝光，P(每用户收入)值还不够高。途径花了许多本钱，去维系用户粘性，延伸拜访时长。想要进步途径的价值，终究仍是要围绕着用户在形式上立异。

跟着互联网进入深移动年代，用户阅览时刻变得碎片化。靠大画幅的视觉冲击、全网撒公关稿现已达不到早年的作用了。营销的思路，也正在从传统卖固定位和策划计划，转向用户运营、精准触达。

依据易车的数据，我国轿车商场大约46%的用户现已不是初次购车，而是增换购的用户了。北京上一年销量挨近50万，新增车牌只需6万多张，85%是增换购需求。二次购车，顾客的诉求更清晰，决议计划更理性。而笔直途径堆集下来的大数据，能够对用户行为进行盯梢和预判，供给有关的产品和服务，终究引导用户的购买决议计划。

刘晓科以为，围绕着用户，为厂家供给服务，这是未来轿车广告营销的中心价值。“你有没有才干捉住用户，这是最要害的。”

以下是36氪专访易车刘晓科的问题收拾：

厂家预算少了，但向头部会集

36氪：上一年到本年，轿车销量下滑，对易车的广告事务有哪些影响吗？

刘晓科：对咱们是挺好的一件事。曾经厂家或许有一百块钱，要投一百家媒体。头部的给你两块钱，尾部的给个块八毛，咱们都高兴。现在，厂商的预算被紧缩了20%，剩80块钱了，就把尾部的20%砍了，乃至砍了一半，把剩余的百分80%堆到前头几个，向头部会集了。厂家给咱们的钱多了，但要求也变得更多。由于它实际上是把其他媒体的费用砍了给你。你就要做到，其他媒体曾经做不到的东西。

36氪：它们首要的诉求是什么？

刘晓科：一个是出售头绪，由于头绪决议了你有多少购车的才干。咱们每天供给几十万的头绪量，摊到全国300个城市，1100个车型，大约干流七八十个品牌，每一个店日均百条左右。这样他们才干有营销，大约每天能有几台成交，均匀的转化率8%到6%。有了这个协作，它才以为你有价值。

36氪：出售头绪的形式，竞赛壁垒是什么？

刘晓科：全国30000多家经销商，不是一天都乐意注册的，需求长时刻协作。全国2/3以上的店都跟咱们协作，途径打得通，顾客能认知，再加上头绪量大，这个是做笔直途径的根底。

36氪：一些移动年代的轿车笔直途径，近两年也有一些立异的形式。比方头条孵化懂车帝，后来者有时机推翻职业吗？

刘晓科：头绪的匹配度是很难的，它取决于你上面的广域的用户量，和下面的经销商的匹配度。这个的匹配度，是先有鸡仍是先有蛋的问题。假如你想先有用户，能够，你就先砸钱，把用户规划砸起来，把一切轿车流量都给他，三年假如决计投入50个亿以上，我觉得这事是能够拔擢的。可是你收得回来吗？咱们都是经商，我花那么多钱，终究不能给我带来报答，我为什么要出资。

36氪：易车当年是怎样堆集起来今日的规划？

刘晓科：二十年前易车刚刚开展的时分，经销商也不等待于你，你能够免费注册给它试试。那会儿用户也廉价，能够快速上量，尽管有一个不匹配度，可是，最初你供给的这项服务，是帮咱们带来惊喜，不是必需。可是现在，咱们把你的服务作为必需品，所以你供给服务的那一刻，就有必要到达服务的质量。就像十几年前，咱们买台车，有空调都算奢华装备，现在买车，不带空调你必定不买。厂家的需求现已提高的很高，并且不光是把头绪给了它，还要给它各种转化东西，这都是咱们十几年堆集下来的。所以说，这个职业玩着玩着，最终就剩两家，他人玩不了。百度当年也收过轿车点评，也想干，最终也没干成，都是这个逻辑。

36氪：现在许多笔直网站做视频，视频会成为未来轿车途径的干流吗？

刘晓科：视频是个潮流，可是从咱们的数据来看，视频现在的功率还不如图文高，适合做轿车文明。你要消费内容，我玩得越高兴越尽兴，沉溺的时刻越长。可是关于买车的人，他想快速找到信息。比方这个车我关怀油耗，请问你15分钟的视频，油耗在第几分钟呈现？顾客获取信息的速度就会慢。他去了解一个信息的功率不如图文高。

36氪：这在商业形式上会带来哪些问题？

刘晓科：咱们也有视频的信息流，可是你得分清楚，图文更适合于做快速购车信息的传递，视频更适合做轿车的内容偏文娱化的消费。易车是一个协助顾客购车的频道，不是一个轿车爱好者的聚集地。咱们要的是，最高的服务，购买消费决议计划的转化，要的是转化率。视频有必要是文娱化的，便是在消费时长。看这些视频的人。你找了一帮车友玩车，可是这帮人不买车。

轿车职业改变：冰火两重天

36氪：您怎样看轿车职业这两年的改变？

刘晓科：这一两年，各个厂家产品的差异性比较大了。冰火两重天的状况，越来越显着。

其他，曾经国产吃中低线的商场，合资吃中心，进口吃高端，各自的系统之间，完结自己的竞赛。国产车便是比价格低，合资比性价比，进口比谁的品牌和技能才干更好。这一两年，这个边界逐步含糊。奢华车推出了更低价格的车，比方奥迪3现已到了最低15万，前两天国五、国六换代清仓，凯迪拉克15万。这现已不是合资的20万价区了，快挨近自主的价区了。

36氪：合资企业内部也在分解？

刘晓科：合资商场也是两极分解。法系、美系，有阑珊。德系尽管扛住了，仍是主力，但价位的坚硬度不如日系。从降价的行情来看，德系降幅较大，经过价格来换商场。日系阅历了完好的产品换新，有了新的规划言语，产品的质量，比较投合顾客的需求。

36氪：自主品牌这两年探究品牌向上，成果怎样样？

刘晓科：所谓的自主奢华是一个营销的标签，你真把它当成奔驰、宝马看不实际，咱们的技能才干还支撑不到那么高。可是你看它的价位，现已往上走了，不再是本来10万以下的空间了，现在热销车型都现已站在12、13万，乃至15、16万。跟曾经卖的6、7万，5、6万比，翻了一倍。

自主品牌经过各自的方法技能换新，包含引进人才，运用海外的一些出资，或许跟合资厂学习阅历。有些自主我觉得技能才干仍是行的。内饰的精细化程度，规划才干，车联网的结合，再加上我国人喜爱的软制原料大规划的运用，看着高端感就很好。可是有些(或许)逐步就被筛选了。

36氪：什么样的品牌将被筛选？

刘晓科：产品力不可的。真实产品力好的自主，就立起来了。可是这个跟顾客的改变趋势是密切相关的。

36氪：轿车消费人群都发生了哪些改变？

刘晓科：首要，整个我国车市，大约46%的用户不是首购用户了，是增换购。特别像北京这种城市，每年挨近50万销量。但每年发车牌6万多张，相当于只需不到15%是初次购车的销量。增换购，顾客的诉求会比榜首台车更清楚，理性决议计划大于理性决议计划。

此外，我国顾客现已有了自己的购车文明和诉求，这跟欧美是不一样的。我国的顾客，特别年轻一代，关于车联网，智能驾驭，承受程度是很高的。关于年轻化的规划，内饰的要求比较高。还有空间，我国不像欧美，是一个私家用车的环境。我国用车有必要考虑到家庭，大空间是我国的文明。

36氪：这两年经销商活的很欠好，比方巨大前不久宣告破产重组了，这对轿车广告事务会有什么影响吗？

刘晓科：他的店还在。只需店开着，没有其他获取(出售头绪的)途径。我今日开了店，就得卖车，今日注册，今日就有头绪，追着客户，就能开单。你投广告，投其他，谁能帮你带来立马的作用？要不你就开一家店，在店头等着。现在4店越去越远，二三线城市还好，一线城市都六环以外了，你不靠这个怎样办呢。

36氪：有人说，经销商在这一波隆冬或许会被洗掉20%以上，全体规划缩水，事务会变少吗？

刘晓科：咱们期望推进经销商从坐商变行商，你不能光在店里坐着，等用户来了，你要自动营销。咱们会给你许多东西，你要有自动出击才干，对用户的运营才干。

谈营销：本来的套路现已不合适了

36氪：轿车广告营销职业，这些年是怎样开展改变的？

刘晓科：轿车职业阅历了将近20年的高速增加，前期所谓的营销很简单，便是两步曲：榜首开店，途径越来越多，销量就越来越大。第二扩产，只需我有更多的车能卖，途径铺得广，再加上漫山遍野的广告，销量就必定会很好。互联网进入了深移动的年代今后，这种碎片化就变的比较显着了。曾经厂家写公关稿一发，还有一些作用。现在都是精准引荐，碎片化阅览。

咱们都在评论，究竟现在是玩构思的年代，仍是玩重复回忆的年代。其实这些东西，在营销里面，面临着十字路口。比方国外一些营销事例，以构思为中心，可是打一个单点，无法构成面路上的传达。可是现在你拿一个僵硬的广告，去遍地撒，也没人看。所以现在关于构思，关于整个传达的精准性的要求，比曾经高许多。

36氪：轿车客户意识到这些改变了吗？

刘晓科：厂家根本有一个一致：本来的营销套路现已不合适了。新的营销套路是什么？还在探索。在这个过渡期，许多媒体日子比较伤心。头部的客户把费用投放给头部的媒体。越小的媒体或许活的越难。

36氪：精准引荐，与此前的营销形式有何不同？

刘晓科：关于厂家来说，进入移动年代了，就不再是传统p的大画幅的视觉冲击。你除了买我开机报图，还能到达全员曝光的作用以外，其他也没太多全曝光的方位。移动带来的改变是，咱们对每个用户的精准判别会比曾经会好太多了。

咱们简直把每一个用户，计算出它购车意向的凹凸，大约什么时分能构成决议计划，哪些用户最近三天之内有或许下单。咱们现已不再是固定位的思路，不是曾经买广告或买个内容营销。咱们跟厂家供给决议计划服务。

36氪：怎么经过精准营销影响用户行为？

刘晓科：咱们有一套营销，帮厂家在咱们的系统里做用户运营。咱们出产内容，去影响他的决议计划，跟着他的决议计划途径，供给一些服务性的产品，然后引导用户向厂家下单。

36氪：未来广告营销的中心价值是什么？

刘晓科：你有没有才干捉住用户是最要害的，媒体的价值取决于P值。媒体都在花许多的价格，去维系与一个用户的触摸时刻。我已然获取了你，我的本钱必定不会很低，你在我的途径上，去跟不同的商户发生关系，营销价值就会很高了。