中信证券发布研究报告称，2023年618大促落下帷幕，货架电商全体平稳，内容电商优势连续。近期京东、阿里求新求变，在安排架构、运营思路上推出多项变革。竞赛加重短期或将引进必定不确定性，但活跃视角下有望敞开职业新的立异周期。此前限制板块估值的资金面、心情面、基本面等因子近期均望迎来好转，而板块估值仍处于低位水平，该行以为竞赛加重布景不改装备吸引力，主张重视势能向好、盈余实现安稳的头部公司。
中信证券首要观念如下：
数据一览：货架电商全体平稳，内容电商优势连续。
据星图数据，2023年618大促归纳电商渠道(淘宝天猫、京东、拼多多)GMV 6,143亿元/YoY+5.4%，直播带货渠道(抖音、点淘、快手)GMV 1,844亿元/YoY+27.6%，结构上连续近两年来大促内容电商增速快于货架电商的趋势。抖音仍有流量优势，拼多多与唯品会切中消费复苏布景下的性价比需求，京东与淘系增加平稳。
大促节奏与力度：“预售+尾款”成常态，满减起伏全体与去年同期附近。
节奏方面，2023年618大促的时长全体延伸不显着，京东预售5月23日敞开，天猫预售5月26日敞开。从预售至返场，整个618大促连绵近一个月时刻，爆发性被削弱，用户友爱成为榜首优先级。满减方面，满300减50已成为大都渠道干流促销手法，较去年附近。除此之外，天猫、京东、唯品会等均着重简化扣头规矩，如天猫推出“聚合算直降”专场、京东推出“单件到手价”服务、加码“百亿补助”专场，削减促销核算环节、优化用户体会。
品类结构：估计必选好于可选，3C数码品类体现相对亮眼。
考虑到疫后消费决心尚在康复过程中，结合5月社零数据，估计618大促必需品消费体现强于可选品。据星图数据，需求相对刚性的洗护清洁同比+5.9%，粮油调味同比+4.0%，而可选特点较强的美妆护肤同比-2.3%，香水彩妆同比+2.9%。3C数码品类在京东、拼多多百亿补助推进下，有望迎来较为显着的复苏。
商家结构：扶持中小商家，丰厚长尾货盘。
2023年以来，京东、淘宝、抖音均进一步着重关于中小商家甚至个人卖家的扶持力度，完善货盘建造，提高渠道的消费需求满意才能。京东23Q1发布针对中小商家招商的“春晓方案”，推出以来渠道新增商家数量同比+240%；淘系提出“重回淘宝”定位，以更大力度扶持中小商家。到6月18日0点，淘系618超越256万名中小商家618成交额超越去年同期。抖音电商5月进行安排架构调整，针对非品牌商家进行订单量查核，加大对中小商家重视。
出资主张：
板块估值仍处于低位，竞赛加重不减装备吸引力，主张重视势能向好、盈余实现安稳的头部公司。当时资金面(美联储加息脚步放缓)、心情面中美关系有望迎来平缓窗口、基本面消费复苏有望逐渐得到验证，限制板块的许多要素近期均有望迎来好转。现在板块估值仍处于低位水平，该行以为竞赛加重布景不改装备吸引力，主张重视势能向好、盈余实现安稳的头部公司。
危险要素：互联网渠道监管趋严危险；消费景气量上升不及预期危险；职业竞赛加重超预期危险；中概股及电商出海所受监管趋严危险。
关键词：
本渠道所供给的金融出资信息仅供参考，不构成任何出资主张。出资者应该自行承当出资危险，并依据自己的实际情况进行决议计划
