不知从何时起，衡量一位博主“咖位”的规范中，悄然多了“有没有接到电动牙刷广告”这一条。飞利浦、欧乐B、小米、usmile……各大品牌的广告漫山遍野，将电动牙刷捧成了“顶流”。
与此一起，还有更多不知名品牌不管拥堵，一头扎进商场。据奥维云网数据，2020年上半年，电动牙刷线上品牌数量高达524个，价格从几十到几千不等。
顶着“小米生态链企业”的光环，小米电动牙刷的代工商——深圳素士科技于2021年11月递送创业板上市请求，冲刺“电动牙刷榜首股”。
可是，上市并不意味着能成为商场混战中的赢家。
商场竞赛益发剧烈，而“舒克”品牌的母公司薇美姿、“usmile”品牌母公司星际悦动也均已发动上市流程。并且，素士科技严峻依托于小米，除了赢利率较低的现状，还面对着不知道的危险。
01、前华为产品司理，搭上“米链”快车
素士科技建立于2015年，从籍籍无名到国内榜首，只用了3年。
2016年，素士取得小米出资，同年榜首代声波电动牙刷在小米众筹上线，48小时内首发1万只告罄；2017年，素士开端供给米家定制产品；2018年，素士电动牙刷年销超越250万只，在百元以上价位的国内品牌中排名榜首。
这样亮眼的成果，与国内电动牙刷商场开展相关。据西南证券的相关研报，2014年起国内电动牙刷查找指数快速上升，2018年国内电动牙刷商场同比添加37.3%，呈现出快速添加趋势。
2015年建立、2016年产品落地的素士，正赶上了这一波电动牙刷的工业热潮。
对素士科技创始人孟凡迪而言，在某种程度上，这些均在意料之中。
素士科技是孟凡迪的第2次创业，素士在电动牙刷单品迸发浪潮中锋芒毕露，暗含着这位规划师身世的80后在初次创业中汲取的经验。
孟凡迪曾在华为作业8年，参加过旗舰手机“荣耀X1”的规划作业。2013年，孟凡迪脱离华为创业，与老友联手创办了智能体脂秤品牌“PICOOC有品”。
比较仅支撑测重的同类产品，PICOOC标榜智能，能够丈量脂肪含量、水分含量等15种健康目标。PICOOC首款产品在2013年12月份开售，定价699元，尽管后来下降至499元，比较商场中30元一台的体重秤仍出类拔萃。
数据显现，顾客一度愿意为“他人无、PICOOC有”的功用买单，PICOOC榜首批200台现货在购物途径上“秒没”，接下来几个月复购率高达74%。出资人的喜爱也随之而来，一年内PICOOC融了三轮资，腾讯、京东也成为了PICOOC的股东。
孟凡迪曾在自述文章中坦言：“100多本钱，400多价格，署理只拿十个点，在易迅（购物途径）卖掉了4万多台，赚翻了……一切顺利得特别不真实。”
可是好景不长，2014年7月PICOOC的竞品“云麦”横空出世，而云麦的同类产品价格只需199元。这次不只是功用，而是价格、商场开辟等各方面的比拼，而在PICOOC团队做出调整之前，云麦现已开端攻城略地。
这样的布景下，孟凡迪在2015年脱离了PICOOC，同一年挑选了年添加率超100%的电动牙刷作为新的阵地。
孟凡迪将在PICOOC的阅历总结为：“如果说在华为我学会了怎么从一个规划师变成一个工程师，那在PICOOC这两年，我根本上学会了怎么从一个工程师变成一个商人。”而关于商人来说：“挑选比尽力重要。”
在素士，孟凡迪“从工程师变为一个商人”的标志，或多或少体现在进入小米生态的商业决议计划中。这一次，不只要“快”，还要“选对”。
到发行前，“小米系本钱”顺为科技、天津金米别离持股素士科技10.9%、8.57%，算计19.47%。
素士科技产品结构以口腔护理（电动牙刷、冲牙器等）为主，此外还有须发护理（剃须刀、黑头仪等）、美发护理（吹风机等）两个产品线。
三类产品均可分为小米米家品牌定制产品与自有品牌产品。从2018年到2021年上半年的各期，小米集团都是素士科技的榜首大客户，米家品牌定制产品为其奉献的营收一度超越了70%，而自有品牌“素士”、“AIRFLY”、“品敬”也能够经过小米相关的途径进行出售。
2018～2020年，素士科技自有品牌小米途径出售收入占比别离为9.04%、8.96%、3.62%。
经过“搭车”小米，素士2018年至2020年年均复合添加率到达60.17%，跑赢了约40%的电动牙刷职业年均复合添加率（欧睿数据）。
02、“小米式”性价比
身处小米生态链的“竹林”中，一大优势是能够凭借小米的途径和流量，相应地素士需求遵从小米、米家一向的“廉价大碗”准则。
现实也确实如此。2017年素士为米家代工的首款声波电动牙刷定价199元，能够说“击穿了职业底价”。同期飞利浦、欧乐B、松下等品牌的相关产品，均在200元以上价位。
不过，素士代工的米家电动牙刷，已不再是性价比路线上的仅有选手。
据奥维云网监测，到2020年底电动牙刷品牌数量现已多达1068个。而在“千刷大战”的布景中，GFK中怡康零售监测数据显现，2021年我国电动牙刷商场中99元～299元价格段出售额占比高达45%。
在电动牙刷职业资深从业者李雷看来，很多玩家涌入商场，并定位中低端价格带的原因，在于现有电动牙刷产品难以呈现大的功用、产品形状革新，产品同质化的根底上，玩家只能大打价格战。
西南证券的相关研报写道，电动牙刷的中心技术在于牙刷的发力，在阻力状态下坚持轰动的力度，才干确保牙刷遇到齿面阻力时的强效清洁力。因而，供给动力的电机及其细节力度调理，也就成为了电动牙刷最为中心的组成部分。
申港证券2020年相关研报曾写道，除飞利浦和欧乐B等全球龙头能够完成电机自供之外，大多数国产品牌的电机依托进口或正处于研制阶段。因而，向金龙机电等国内微电机厂商直接收购，或与后者进行联合研制，成为素士等后来者最多的挑选。
一位电动牙刷供应链商务负责人曾在媒体采访中说到，现有的电动牙刷“体系都差不多，马达也是同一款马达情况下的结构规划与调校”。
扒开国产中低端电动牙刷的外壳，内中的产品计划或许不同不大。“千刷大战”打得火热的种种品牌，不得不依托贱价的价格、独出机杼的外壳招引用户。
PICOOC曾面对的价格战，又一次摆放在了孟凡迪面前。这一次他和素士的挑选是活跃迎战——坚持贱价战略、不断拉低整机单价，一起在营销上大下功夫。
依据招股书，2018年到2020年，素士的电动牙刷整机单价一向处于职业较低水平，且逐年下降，别离为126元、99元、90元。据市界计算，2017年至今素士合计为小米代工了6款电动牙刷，代工的榜首款电动牙刷T100，现在在小米官方旗舰店的价格仅39.9元。
从公司的全体出售毛利率来看，2018年到2021上半年，素士科技的毛利率别离为23.64%、25.24%、30.04%及37.28%、低于业界可比公司。
一起，出售费用的添加，使得公司的出售净利率维持在较低水平。
2018年～2021年上半年，素士科技的出售费用别离为0.44亿元、1.35亿元、2.61亿元、1.85亿元，出售费用率为8.15%、13.15%、19.04%、20.43%，而出售净利率则别离为8.71%、3.55%、5.09%和10.17%。
出售费用的大头则是广告及商场推行费用，大部分被用在了小红书、微信大众号、直播带货等线上途径。2021年上半年，素士科技广告及商场推行费为1.34亿元，到达上一年全年的72%。
03、持续依托小米，仍是“自立”？
与小米深度绑定，一方面，小米强壮的品牌效应给素士科技带来了成绩的快速添加，但另一方面，导致素士科技的挣钱才能并不杰出。
其实，这也是许多小米生态链企业都面对的问题。
在“去小米化”之路上走得较为完全的是主营地上清洁机器人的石头科技。2018年到2020年，石头科技对小米集团的相关买卖占营收的比重别离为50.17%、34.27%、9.28%，毛利率别离为28.79%、36.12%、51.32%。这大约能够阐明，对小米的依托越小，盈余才能越强。
素士科技与小米的协作以分红形式为主，即素士科技与小米通讯的结算价为根底收购价+分红金额。分红份额一般为终究出售赢利的30%～50%。这导致分红形式毛利率较低。
在小米形式下，取得的毛利率都低于自有品牌产品的毛利率。
从2018年到2021年上半年，素士科技在小米形式下的毛利率别离为20.18%、18.13%、19.11%、22.82%，自有品牌毛利率则别离为32.93%、35.64%、46.32%和55.82%，远高于前者。
为了打破这种局势，大力开展3个自有品牌成为素士科技的挑选。这也是其盈余才能逐年增强的首要原因。
每年过亿元的营销开支，大部分被花在了宣扬毛利率更高的自有品牌上，素士科技自有品牌的出售占比亦水涨船高。
2018年到2021年上半年，素士科技经过小米形式获取的营收占比现已由72.86%下降至56.17%。而大力推行的自有品牌，由27.14%攀升至43.83%。
不过，自有品牌营收占比的提高，首要是因为冲牙器、电动剃须刀、电吹风等产品营收占比的提高，而自有品牌电动牙刷收入是下降的。
在“米链”表里，素士的电动牙刷都面对着日趋剧烈的竞赛。
米链之内，素士科技自有品牌产品与其代工的“米家”产品自身存在竞赛。此外，在个护小家电范畴，素士也并非是小米的“仅有”。
在小米生态链之内，天津须眉科技有限公司（“须眉”品牌）、无锡青禾小贝科技有限公司（“贝医师”品牌）、杭州乐秀电子科技有限公司（“直白”品牌）相同专心于个护小家电，在产品布局上与素士科技有不同程度的重合。
上述三家公司出产的产品尽管不是小米、米家品牌，但由小米出资，也归于米链企业，能够在小米途径出售，与素士无形间构成了竞赛。
小米生态链的“温室”之外，素士科技面对的竞赛或许更剧烈。
申港证券研究所2020年数据显现，在线上商场，素士科技电动牙刷的商场占有率仅1.8%。
素士科技首要选用代工方法出产，无自建出产工厂，到2021年上半年底，职工人数为430人。轻财物形式的一起，也存在质量把控的危险。在顾客维权途径黑猫投诉上，关于素士科技的投诉也会集在产品质量问题。
在自有品牌方面，产品首要有品牌电动牙刷、冲牙器、电动剃须刀、电吹风等。除了“素士”之外，素士科技2018年面向入门级商场推出了“品敬”品牌，2020年面向高收入人群推出了“AIRFLY”品牌，旨在与素士品牌、米家品牌构成差异化竞赛格式。
可是，到2020年，AIRFLY和品敬的营收占比仅0.21%、1.52%。招股书中说到，素士科技现已“不再将品敬品牌作为营销推行的要点”。
素士科技想削减对小米的依托而“自立”，但电动牙刷职业竞赛剧烈，自有品牌想开展起来，又谈何容易。
参考资料：
1.《家电职业专题报告：从电动牙刷看个护，蓝海商场潜力十足》，西南证券
2.《孟凡迪：当一个规划师下海》，雷锋网六爷
3.《从千元到百元，电动牙刷张狂内卷》，家电网
4.《揭秘供应链眼中的电动牙刷：做风口上的“猪”的这两年》，Bianews刘畅
（除独自标示来历外，以上图片来自视觉我国）
（作者丨董温淑，修改丨雷彦鹏）
